為了年輕人，董明珠們“返老還童”

格力們需要年輕的“董小姐”。

向來自帶C位光環的董明珠，最近成“配角”了。

幾天前，顏值與學歷雙雙在線的孟羽童——這位自稱“比較幸運”的22歲董秘，憑借“董小姐”在一次公開場合的“意外”介紹，迅速伴隨著“第二個董明珠”、“格力接班人”、“浙大學霸”等詞條的火熱成為了一名新晉網紅，順便帶著格力上了微博熱搜，拉動了一大波免費曝光。

而對于近些年來的格力來說，這并不常見。

某種意義上，格力與董明珠，兩者之間是劃等號的——任何格力對外的發聲、企業形象相關的新聞，近年來幾乎全部都圍繞著董明珠。“董小姐”已然成為格力最大的“名片”，反之亦然。

為什么這次不一樣？

格力需要一塊更年輕的“招牌”

有董明珠的地方從來不缺流量。

雖然已經年近古稀，但營銷出身的“董小姐”一直對品牌曝光這件事保持著高度敏感。并長期以自己為“招牌”，身體力行地通過綜藝、采訪和發布會等渠道和方式為格力賣力吆喝。

除了今年備受熱議的《初入職場的我們》，董明珠近幾年還上過《天天向上》、《魯豫有約》、《百佬會》和《楊瀾訪談錄》等等一系列綜藝節目，并在去年、今年連續深入一線做直播帶貨。

但董明珠賣力的高度曝光，挽救不了格力現在的頹勢。

自去年年底，股價站上近年來最高位69.79元、市值達到4182.74億元之后，格力電器就走入了“跌跌不休”的通道。截至11月16日收盤，格力電器總市值降至2148億元。陷入了不到一年市值就近乎“腰斬”的窘境。

究其原因，是格力的營收出現了大幅度的下滑。

據公開數據，2021年第三季度格力電器營收為471億元，同比下降16.5%；實現歸母凈利潤62億元，同比下降15.66%。

格力的招牌，已經不能再局限于董明珠一個人身上了。

而格力內部明顯也意識到了這一點，從招募王自如去主管亟需做出成績的手機業務，到帶貨直播中讓更多格力內部的年輕員工走上直播C位，格力正試圖給外界呈現出一個更“年輕”的印象。

而孟羽童則“幸運”地成為了格力向企業形象“年輕化”邁進中的主角。

科技企業，用“景觀”討好年輕人

在努力改變形象的不僅僅是格力。

以手機行業為例，小米在手機業務方面一改過去老少皆宜的“米兔”形象，重新推出了頗受年輕人青睞的二次元新形象。而在此之前，努比亞和黑鯊也早有類似動作——兩者分別推出了以二次元人物為IP的AI游戲助手“紅魔姬Mora”，和智能助手“鯊鯊醬”。

除了科技前沿的公司們，作為百年老廠的上海白象天鵝電池，也把形象由過去樸素的大象改成了二次元少女。

至于向來以“高冷國企”形象示人的運營商聯通，則是在B站“舞蹈區”找到了流量密碼，通過打造反差感，征服B站用戶認可的同時，也間接的重新塑造和傳遞了企業形象。

為什么要主動求變？因為屬于新一代年輕人的消費時代，來了。

據央視財經數據統計，中國目前的“Z世代”（即1995至2009年出生的一代人）人群約有2.6億人，其中00后約1.49億人。“Z世代”的消費占到了全國家庭總開支的13%，已撐起高達4萬億的消費市場。

而這一代年輕人，與長輩們最不同的是：他們是互聯網、甚至是移動互聯網的原住民；也是新媒體語境下的“景觀社會”中，最關鍵的生產者和消費者。

何為景觀？按照其概念的提出者、法國思想家居伊·德波的說法，其是“以影像為中介的人與人之間的社會關系”。如果我們在商品交易的語境下簡要來說，任何能被“看到的、感知到的”都可以被視為景觀，盡管這種景觀往往來自商家精心的謀劃。

在移動互聯網時代，伴隨著消費主義對精英主義的瓦解，“景觀”變得更為直接和平面化。換句話說，年輕消費者更關注的早已不是產品的具體使用價值，而是在關注：究竟有哪些被自己所認可的符號，與產品發生了勾連？

因此，對于“Z世代”的年輕人來說，通過購買、觀看等消費行為來表達自我、定位自我在社會中的位置，成為了消費時最主要的目的。這也就是為什么，科技企業要告別過去對略顯冰冷的產品數據的宣傳，轉而從二次元、年輕偶像等方向入手，盡量把可視化的價值理念“覆蓋”到產品之上。

所以，“第二個董明珠”的到來并不令人驚訝。“話題女王”的桂冠，已經到了交給年輕人“把玩”的時候。

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