小米重回三年前

小米這碗“雞湯”，越來越沒味了。

雷軍最近有點“悶”。

不同于上半年的一系列高調宣發，8月份的“雷軍2021年度個人演講”好似一道分水嶺，在此之后，雷軍、小米高層和各條產品線，逐漸在營銷宣傳方面轉入了低調狀態。

而這份低調，也遙相呼應了小米近期在股價上的持續低迷。

鎂客網注意到，小米并沒能保持住去年在交易市場上的高光表現。從整體上看，小米股價從自今年伊始就一路下滑，可以說是足足“跌”了一整年，并大有接近“腰斬”之勢。截止到11月8日港股收盤，小米繼續陰跌，最終報收20.35港元，算是驚險守住了20元關口。

但是，考慮到三年前小米剛上市時的股價就已經是17港元，這意味著——兜兜轉轉了3年，小米的市值反而接近回到原點。

那么，野心勃勃的小米，進入困境了嗎？

要沖擊全球銷量第一，小米有點“想當然”

事實上，小米今年不乏“高光時刻”。今年第二季度，小米首次超越蘋果成為全球第二大智能手機廠商，并在6月份單月，站上了銷量全球第一的位置。

雷軍“三年內拿下全球第一”的豪言，結合著其個人年度演講的感染力，小米的“逆襲”故事似乎正迎來一個合家歡式的完美結局。

但事情遠沒有如此簡單。

記者注意到，根據市調機構IDC提供的全球三季度手機出貨量統計，小米還沒“焐熱”第二的位置，就被蘋果反超。更關鍵的是，按同比數據，小米不升反降——盡管供應鏈短缺問題影響全球廠商的出貨量，但作為強烈對比的，是OV和蘋果的逆勢增長，這將給小米造成巨大壓力。

但記者認為，相較于全球市場上暫時敗下陣來，小米在國內市場的疲軟表現更能說明問題。

據CINNO Research的最新報告，三季度小米以1130萬的銷售量位居國內第四，不僅被OPPO、vivo再次甩開，更被老對手榮耀強勢反超。

外有強敵環伺虎視眈眈，但更重要的是小米在手機業務上的“內功”，練得著實不怎么樣。

首先，對華為留下來的高端機型市場，小米并沒有之前外界預想的吃掉那么多。據Counterpoint數據顯示，在今年7月份的中國高端手機市場份額中，小米僅拿到6%的市場占比，而蘋果吃掉了63%的份額，華為與vivo各占14%。

而曾作為主打機型的小米MIX4在今年雙十一期間價格大跳水，其背后是小米高端機型難以被市場認可的尷尬。

其次，在手機“亮點”已經乏善可陳的年代，小米的線下銷售能力太弱的問題被進一步放大了。

記者注意到，目前OPPO、vivo的線下門店據稱已經超過20萬家，盡管小米近期的正在“瘋狂”追趕，但目前門店數量只達到了1萬家。

盧偉冰此前坦誠“在線下占比70%銷量的中國市場，小米公司目前的短板還是線下覆蓋問題。”可以預見的是，線下渠道已經成為手機廠商們比拼的殺手锏，而這正是高度依賴網絡銷售渠道的小米的軟肋，并且短期內并不好解決。

另外很重要的一點，汽車業務分了小米的“心”。

“造車”不是一個好講的故事

今年是個“造車年”，面對新能源汽車產業的巨型蛋糕，各路諸侯紛紛下場?；蛟S是巧合，在小米股價接近跌至今年最低點的三月份，小米也宣布要“造車”。

對于造車，小米并非毫無優勢，其強大的供應鏈管理能力和互聯網基因是其入場前就自帶的“天賦”。但對于整車平臺設計制造能力的缺失、和欠缺自動駕駛等汽車技術的積累是其最大短板。

所以我們看到，小米豪擲7737萬美元收購了Deep Motion（深動科技），參與了自動駕駛計算芯片公司黑芝麻智能的C輪融資，并相繼投資了縱目科技(汽車駕駛輔助技術(ADAS))、幾何伙伴(4D毫米波成像雷達)和禾賽科技(激光雷達)等科技企業——畢竟“燒錢”才是最快解決問題的辦法。

但小米的錢夠“燒”嗎？盡管雷軍曾表示首期投資100億元，預計未來十年投資額100億美元，但別忘了，像今天風生水起的“蔚理鵬”也曾窘迫到差點倒閉——進入整車賽道本身就意味著大量的不確定性。

另外，曾經在手機行業大獲成功的“小米模式”能否復制到汽車市場上，需要畫一個問號。“性價比”不是汽車消費者的第一選擇，尤其在特斯拉和“蔚理鵬”大量疑似事故的前車之鑒下，穩定、安全和可靠成為了最基礎的新能源汽車消費需求。而初出茅廬的小米能否做到，能花多久做到，仍未可知。

所以，盡管雷軍表示造車進展超預期、預計2024年上半年就能正式量產，但“造車”這個事兒還是給善于講故事的小米出了個難題：這個故事太復雜了。

小米難逃“至暗時刻”

按慣例，小米將在本月底提供今年第三季度財報，這對于小米接下來在資本市場的表現將起到極為重要的作用，外界正迫切希望通過財報了解小米目前的運營狀況。

但記者認為，作為小米最重要的兩項業務：手機和汽車，前者陷入重重搏殺且難有亮點，后者踏上漫漫長路才剛剛起步，在內外交困的處境下，其財報恐難言亮眼。而雙十一的“價格跳水”，也可能希望是為四季度的財報增添一些色彩。

說句悲觀一點的話，小米正在進入近幾年來未曾遇到的“至暗時刻”。但更悲觀的是：這片“黑暗”也許會持續很久。

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