蘋果有點慌，從死不承認到主動降價，庫克只用了4個月

當蘋果喪失定價權時，要么損失利潤率，要么失去市場份額，或者兩者都會失去。

喜大普奔，蘋果又要降價了。

剛剛，蘋果發布了2019年第一財季財報。意想不到的是，在總營收超預期的情況下，這家智能設備巨頭在中國區銷售額降幅竟達到了27％。

產品賣的這么慘，降價是第一步。

就連庫克自己都說，“iPhone的售價有點過高了，需要重新考慮iPhone的定價策略。”

大約庫克此時回頭再看，去年9月iPhone新機發布自己意氣風發地喊出12799元售價的樣子，也不免難以置信，短短4個月不到的時間，iPhone已經多次降價，而曾經的“王者之風”也早在中國區消耗殆盡了。

降價、降價、再降價！

“我覺得iPhone短期內不會再降價了，想買的趕緊買。”上個月底，在新款iPhone預通過“以舊換新”活動變相降價時，青年白領劉女士如是說。

那一次，在蘋果線下的直營店、官網蘋果商城和天貓上的蘋果旗艦店同時推出“折抵換購”活動。其中，iPhone XR官網售價6499元起，折抵后僅售4399元；iPhone XS官方售價8699元起，折抵后僅售6599元。

換句話說，在這一次的變相降價中，iPhone新機普遍降價2100元。這樣的官方降價力度，在蘋果有史以來，確實絕無僅有。

然而，真香定律生效了。

1月10日，京東宣布自1月11日零點起，下調iPhone 8和iPhone 8 PLus售價，較蘋果官方售價降價達1100元以上。

隨后，包括天貓、蘇寧、國美等電商平臺在內，均對部分iPhone系列產品進行降價處理，其中部分平臺的iPhone XS、iPhone XS Max等最新款機型的降價金額超過了1000元，iPhone XR甚至比官網價格低了近1200元。

如今，僅僅過去了20天，在最新財報發布后，庫克在電話會議上稱，“未來蘋果將積極推進以舊換新戰略，降低售價。而我們也將重新考慮iPhone的價格，它將不再只以美元價格為標準，而是針對各個市場專門定價。”

因為在他看來，iPhone銷量不佳，是因為美元持續走強和運營商補貼減少所致。但不論原因如何，iPhone“還要”降價已是板上釘釘。

此時的庫克，可能也要懷疑一下自己的“商業才華”了吧。要知道，iPhone從“橫空出世”之日起，就是站在眾智能手機巔峰的?，F如今這樣的降價促銷，無疑是在說，“iPhone慌了。”

iPhone需要“識時務”

其實新款iPhone的高定價，在一經發布時就已備受詬病。

2018年9月13日凌晨，蘋果一如既往地召開了“高調”的秋季新品發布會。發布會上，蘋果一共推出了三款新機，iPhone XS、iPhone XS Max 和iPhone XR，起售價分別是8699元、9599元和6449元。其中，iPhone XS Max 512GB版本售價更是高達12799元。

如此高定價驚散了一群人。一時間，“腎不夠用”成為了果粉們最大的遺憾。

但“好消息”在4天后就來了。

9月17日，因新款iPhone售價太高，美國當地運營商相繼推出優惠活動，AT&T甚至推出了購買iPhone XS和iPhone XS Max，即可享受700美元折扣的降價活動；Verizon則直接“買一送一”。

然而，即便是這樣，依舊改變不了iPhone新機發售及銷量意外低迷的狀況。其中，以中國區尤甚。

1月26日，研究機構Strategy Analytics發布的數據顯示，2018年iPhone在中國市場進入了衰退期，總出貨量僅有3420萬臺，同比減少22%。其中，2018年四季度，iPhone在中國的出貨量僅為1090萬臺，較上一年同期的1400萬臺同比減少22%，市場份額也縮減至僅10.1%。

“在過去的共12個季度中，有8個季度iPhone的中國銷量都在下降。”Strategy Analytics總監Linda Sui強調，“越來越高的售價，已經讓蘋果成為眾矢之的，也處于被排擠出中國市場的危險邊緣。”

而這一點，僅從蘋果手機去年三季度出貨量同比下滑了17%，營收上卻大漲16%就可看出。

但蘋果似乎不這么認為。庫克甚至在三季度財報發布后笑稱，“中國用戶還是愛我們的。”

是的，當時的庫克是自信的，畢竟蘋果就是在那一時間段成為了美國歷史上首個市值突破1萬億美元的上市公司。直到12月10日，高通對外宣布，福州市中級人民法院已正式下達iPhone禁售令，同意其有關“在中國禁售部分iPhone手機”的請求。

蘋果產品在中國消費者心中，變成了一個敏感的存在。幾乎所有的消費者在購買相關產品之前都會質疑，“買了之后還能用嗎？售后會有問題嗎？后面還會降價嗎？”

受困于高通的“阻擊”，在預估第四季度營收狀況時，蘋果破天荒的下調了預期，將原本期望的930億美元直接下調至了840億美元。但這個時候的蘋果依舊在“死撐”，對下調預期的解釋是，“‘一些新興市場’經濟疲軟比蘋果此前預測的影響還要大，公司錯誤低估了一些核心新興市場經濟放緩的程度，特別是大中華區對iPhone手機需求不佳。這與其他新興市場的冷淡一道構成了公司手機類產品銷售收入同比下滑的原因。”

很明顯的，蘋果沒有看到，或者不愿看到，就在iPhone用戶吸引力持續走低的同時，中國手機品牌已迅速崛起并站穩腳跟，華為開心的宣布Mate20發布后僅3個月銷量突破750萬臺，而小米則在雙十一大促中勇奪6連貫，OPPO/VIVO僅憑借美顏相機便已奪得了萬眾少女心。

此時的蘋果，前有高通“狙擊”，后有國產品牌“追趕”，再不降價拉攏人心，可能就難以東山再起了吧。

高盛分析師羅德哈爾一針見血的指出，“現在的市場狀況表明，iPhone的高售價正在桎梏蘋果的發展。但根據我以往對于手機行業的經驗，當蘋果喪失定價權時，要么損失利潤率，要么失去市場份額，或者兩者都會失去。”

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