“付費訂閱”路在何方？微信的坎坷與思變將帶給我們不一樣的啟發

微信“付費訂閱”真的能成為新的內容營銷模式嗎？

日前，知名互聯網人士洪波（keso）的一條朋友圈將“付費訂閱”推向了話題中心，洪波表示，已經確定微信即將上線其公眾號的“付費訂閱”功能，但他尚不知曉該功能的具體細節。隨后騰訊CEO馬化騰確認了這一消息。

早有打算，微信為何至今日未將此事提上日程

早在去年2月份，就有微信即將推出“付費訂閱”功能的消息傳出，同年8月，一張“思辨華娛樂”公眾號主頁的截圖更是進一步印證了這一“傳聞”，甚至有人認為，這是微信在測試其付費功能，短期內該功能將正式上線。

然而時至今日，該功能仍未真正面世，難道“付費訂閱”只是說說而已？

過去的2016年是公認的內容創業爆發之年，內容創業者們的廝殺也在這一年被升到了臺面上。數據顯示，2015年底微信注冊訂閱號為825萬個，截至2016年底該數字增長至1206萬，同比增長46.2%。

從表面數據看，微信訂閱號的發展態勢頗為強勁，但隨著內容創業者的競爭愈加激烈，有大量的公眾號因一時興起或運營、內容、資金投入過多等原因被迫停更，甚至有數據顯示，此類公眾號占微信訂閱號平臺總數的三分之一。

此外，隨著內容商業營銷模式的逐漸成型和利潤點愈加明朗，微博、知乎等社交平臺投入到內容領域的關注也越來越多，特別是在諸如微博的“部分內容付費閱讀”、分答的“付費問答”和“偷聽補償”、知乎的“值乎”等出現后，內容創業者的廝殺平臺開始分化，大戰進入混戰模式。

在內，微信訂閱號平臺外強中干，大量內容開始流失；于外，多個平臺已推出付費閱讀功能，且競爭尤為混亂，微信訂閱號很顯然不適合在兼有內憂外患和局勢不明之際加入混戰，以免粉身碎骨。

局勢漸明，“付費閱讀”已是大勢所趨

從微信推出微信訂閱公眾號這一全新的內容營銷商業模式開始，就已經預示著廣告流量變現模式不會成為內容商業化的唯一途徑，畢竟相較于愿意投放廣告的企業，其他用戶群體更為龐大且針對他們的盈利模式更為多樣。

此外，由于對微信訂閱號的評判標準大多集中在了粉絲數和閱讀量上，為了贏得更多的廣告商，各微信公眾號必須擴大其用戶群體，至少是表面上的。也正是因為競爭環境惡劣，買粉絲、刷閱讀量等行徑成為了競爭常態，甚至因此演變成為詐騙的手段之一，如“《羅一笑，你給我站住》詐捐”事件。

顯然，微信意識到了這一點，去年9月底，微信開始集中整治刷閱讀量等行為，多家公眾號的內容閱讀量大幅度下滑，有些在此前閱讀量達10萬+的公眾號瞬間不及一千。

從此番“讓閱讀量裸奔”的動作看，微信是準備“攘內”了。經過去年一年的混戰，大眾對各種內容的認知已不再停留在單一的閱讀量和粉絲數上，他們已經有了一套自己的評判標準，有些甚至已經養成了持續關注某些內容的習慣。

此外，在有了多次被“情感綁架”或者被“詐捐”的經歷后，大多數用戶已然開始排斥此類虛有其表的內容，轉站有深度、有情懷的優質內容陣營，這些從最近36氪、鈦媒體等專業垂直媒體相繼推出“付費訂閱”和微博粉絲付費閱讀、分答銷聲匿跡等動態就可看出。

內部競爭環境改善、外部混戰局勢漸為明朗，有價值且具有情懷的內容顯然已經成為最佳的內容盈利點。而隨著眾多優質專業媒體開始推出“付費訂閱”，微信訂閱號在此時依靠前期積累的用戶基礎和影響力推出“付費訂閱”功能，不僅風險較小且已顯迫切。

百家爭鳴，微信訂閱號的“付費閱讀”該何去何從

據《2016年中國不同行業微信號文章閱讀量分布》圖表顯示，休閑娛樂和時尚類內容遙遙領先，二者之和占總閱讀量40%以上。

另一項《2016年中國網民使用微信公眾號用途占比》的數據則顯示，達52.3%的微信訂閱號用戶閱讀內容是為了獲取資訊。

由此可見，在微信訂閱號正式推出“付費訂閱”功能之后，其消費群體將以普通C端用戶為主，且他們主要消費的內容以生活類簡單資訊為主。但對于此類“資訊瀏覽型”的用戶來說，大多人會認為瀏覽資訊只是調劑生活、打發時間的一種途徑，且目前還有很多平臺可以免費瀏覽資訊，所以此類用戶在內容方面消費的可能性較小。

相反的，以“學習知識”為目的的用戶應大多為垂直領域從業者或愛好者，且閱讀專業內容不再是可有可無而是必須性行為。另外，此類消費者的消費能力強，所以他們的消費可能性較大，或可成為微信訂閱號“付費訂閱”的主要消費群體之一。

但隨著越來越多專業內容分發平臺開始在“付費訂閱”領域發力，垂直領域里，微信在內容專業性和學習價值方面或將弱于這些深耕于垂直領域的平臺，若真如此，“知識學習型”用戶的流失和分散將是微信訂閱號最需要優先解決的問題。

所以，想要在競爭日顯激烈的當下不落入“推出即夭折”的境地，微信訂閱號需要想辦法引導“資訊瀏覽型”用戶建立“付費訂閱”意識，如發表真摯情懷文章、建立品牌IP價值等；而想要停止“知識學習型”用戶離開的腳步，則需要訂閱號專注于提升內容含金量和行業價值了。

結語

從目前形勢來看，此時已到微信訂閱公眾號推出“付費訂閱”的最佳時機，不可再等。而這一模式是否能夠長期運營且真正發揮其商業價值，則需要時間來證明了。

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