換殼不換本的“套娃機”，還能“套路”到年輕人嗎？

手機廠商們，忙于去庫存。

有些手機還沒出生時就自帶光環，而有些手機直到下架都無人知曉。

6月17日，在沒有過多宣傳的情況下，realme在多個電商渠道直接上架了一款名為Q5x的新機型。從介紹來看，這款新機不足千元，配置上屬于剛剛入門的水平。

但當我們再次打開realme的店鋪時，卻發現這款新機已經悄然下架——很顯然，這款手機其實是面向“618購物節”的走量機。

有細心的網友發現，就在Q5x發布的同一天，realme又發布一款名為V20的機型。雖然分屬不同系列，但兩者外觀幾乎一模一樣，僅僅是配置上存在不同。

這便是手機行業里默認存在的“套娃機”。

不單單是realme，包括蘋果在內的各大手機廠商都曾推出過套娃機。有的廠商因其獲利，也有廠商因此陷入產品線混亂的情況，而消費者則對套娃機已經越來越不買賬了。

另類的“財富密碼”

由于美國的芯片制裁，華為5G手機成為市場的“硬通貨”，賣一臺少一臺，價格也隨之水漲船高。不少想購買華為5G手機的顧客要么被告知缺貨，要么只能從其他渠道加價購買。

而在一些華為線下店鋪里，店員會推薦一款名為“鼎橋”的手機——一樣的背部圓環設計，一樣的配色和壁紙，甚至都使用華為賬號登陸。最關鍵的，這是一臺5G手機，并且不需要加價。區別只是在于背后的Logo。

當這款名為“鼎橋M40”的手機在微博上曝光后，一時間引起了網友的熱議，更有人挖出了其華為背景。對此，網上幾乎都是一邊倒地質疑其“換殼”、“套娃”行為。不過也有人認為，這不過是華為為了5G的“曲線救國”策略，可以理解。

事實上，早在2019年，華為就已經通過套娃機開啟了“機海戰術”并成立多個子系列。據統計，華為在當年共發布了5個系列24款產品，算上沒有分家的榮耀發布的5個系列13款產品，幾乎每個月都有3款新品上市。這些機型涵蓋了低中高端市場，迅速幫華為（榮耀）搶下中低端份額，并借助影響力在高端市場站穩了腳跟。

如果站在當時的視角，手機廠商之間尚未進入真正“內卷時代”，品牌力對于消費者的吸引力要大于產品配置帶來的影響。因此通過“換殼換名字”的方法，將產品覆蓋更精細的人群并打開銷量，遠遠比通過創新推出新產品快得多。

華為的“機海戰術”僅僅是套娃機存在的理由之一，不同手機廠商對于套娃機的態度也各不盡相同。

例如OPPO與vivo這兩家“藍綠大廠”與華為榮耀的思路類似，多用于中低端市場的走量機，并且集中在“618”、“雙11”這樣的特殊節點推出。小米（Redmi）雖然表面上對“套娃機”很不屑，但“身體卻很誠實”地推出幾款“套娃機”，主要集中在POCO等海外子品牌，以及Redmi一些低端機型中。例如Redmi的K30系列在整個系列周期里一共發布了七款機型，其中多款機型僅僅在配置上略微不同。

圖 | 紅米手機的國際翻版

除了國內的手機廠商以外，蘋果其實也熟知“套娃機”的套路。從iPhone 11開始，蘋果就因為“萬年不變”的劉海設計被吐槽為“套娃機”，而此后兩代旗艦手機系列在外觀上依然沒有太大改動，但這絲毫不影響蘋果手機的銷量。

而目標中低端市場的SE系列更是直接套用了經典機型的模具，僅僅在配置上進行提升，但銷售成績卻一點都不輸于主流機型。根據Canalys發布的報告稱，iphone SE 2在推出后第一季度就完成了1000萬部的銷量，甚至超過一眾國內熱門機型。

總的來說，在早前的手機市場，品牌影響力尚處在配置之上，尤其在配置趨同的中低端市場，各家手機廠商只能依靠價格戰或新品數量來死守自身市場份額，并且獲取更多用戶，套娃機的存在也就順理成章了。

同時，套娃機還降低了手機廠商創新周期，并成為子品牌與海外品牌迅速成長的方式之一。

一種無奈選擇

只不過，隨著手機廠商之間的“內卷”加劇，套娃機的存在意義也隨之發生改變。

與過去集中在特殊節點涌現套娃機的情形不同，從去年開始，套娃機已經成為手機廠商發布的常態，并且從品牌內部拓展到母品牌與子品牌之間。例如OPPO K9s與realme Q3s、vivo T1與iQOO Z5等等，盡管分屬不同品牌，但僅僅存在材質上的區別，包括攝影模組在內的外觀和配置并沒有太多變化。

圖源 | @bonjour呼呼

和之前強調銷量不同，如今的“套娃機”除了繼續承擔中低端走量的任務以外，更是承擔起消耗庫存的重任。

這里的庫存既包括已有的成品庫存，還有零部件庫存。在疫情影響供應鏈面前，手機廠商為了保證零部件供應，大多提前從上游零部件廠商進行采購；另一方面，隨著華為的逐步退出，頭部廠商在面對空缺的市場份額時，無一例外選擇了增加產能。

但在疫情之下，經濟環境不穩定導致消費者的心態與習慣趨向于“消費降級”，同時伴隨多種負面因素的影響，消費者的換機熱潮已經大不如前。此外，多年以來手機性能過剩的問題依然存在，多年之前的配置放在今日“依舊能打”

最終的結果就造成了消費者換機周期逐步拉長，手機廠商們真的“賣不動機器”了。

雖然手機賣不動，但手機技術卻不會跟著停滯，這些庫存終究會成為“老產品”，因此手機廠商必須想辦法清理庫存。

據超電智庫預測，各廠家庫存已達3000萬臺，其中已生產2000萬臺，半成品或基礎零部件1000萬臺，早前3月，天風國際分析師郭明錤也透露：今年中國主要安卓手機品牌已經削減了約1.7億部訂單，并且下調了銷量目標。這足以看出手機廠商們的庫存壓力。

因此，我們看到OPPO、vivo在過去幾個月的時間內連續開辦多場新機發布會，除了高端機型繼續選擇新款芯片，大部分減配機型都采用了舊款芯片。業內人士認為，在電商大促前夕頻繁上新機既可以清理庫存，又可以回籠資金。就連一向喜歡堆料的Redmi也在最新款K50標準版上沿用了2021年初發布的870芯片，甚至在同一場發布會上更新一款K40系列產品。

套娃機終究難以打開銷量

在618大促結束后，名為@DTCHAT的數碼博主整理了京東平臺的自營機型銷量。從圖表上來看，iPhone13系列遙遙領先，其他機型多為小米系與其他品牌的旗艦機型，而定位“走量機”的套娃機們卻并沒有達到應有的表現，僅有少量機型上榜。

當然，單一的銷量榜并不能完全說明問題。因為一些套娃機可能如同“鼎橋M40”一樣專注線下渠道，或是靠著電商補貼在其他平臺打開了銷量。

但可以確定，想靠套娃機打開市場的策略效果已經大不如前。例如蘋果SE系列最新款iPhone SE3，在iPhone SE2大賣的背景下，iPhone SE3卻在年中大促中慘淡收場，最終被摩根大通下調了銷量預期，并隨后經歷了砍單、降價等各項措施。

蘋果尚且如此，國內的“套娃機”們同樣處境艱難。前面提到，過去消費者更看重手機的品牌力，而如今消費者對于配置的敏感度逐漸提升。在同樣的價位之下，消費者完全可以選擇配置更高、外觀質感更好的機型。相比之下，套娃機雖然在價格上可能稍占優勢，但完全有更好的替代品。

總的來看，套娃機正是在手機行業競爭下的“特殊存在”，并且在不同時代承擔著不同的任務。在當前手機市場規模不斷縮減的情況下，套娃機一定程度上緩解了廠商的壓力，但并不能解決問題。

手機廠商還是需要沉住氣在功能上創新，用優質的產品打動消費者。

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