漩渦里的在線教育

監管能抑制在線教育的野蠻生長，卻緩解不了家長的焦慮。

6月開端，新東方在線的股價依然沒能止住5月的頹勢，繼續下跌。

相較于去年同期最高值每股41.8港幣，如今快跌破到每股11港幣。

從資本市場上看，幾乎每一家已經上市的在線教育公司，都跟新東方在線一樣經歷了股價腰斬。

其中僅高途集團，近三個月就跌去了80%的市值。

誰能想到，去年剛被資本捧紅的在線教育，還沒達到突破口，就迎來了寒冬。

資本漩渦下的在線教育

就2020年來說，在線教育是成功的。

在疫情催化下，教育行業線上化率提升了10%，達到了25%；整體市場規模達2573億元，同比增速35.5%。這其中，幼兒及素質教育和K12學科培訓兩個細分市場的加速成長，成為在線教育快速增長的主要貢獻因素。

中科院調查指出，2020年有兩億多中小學生使用網絡進行在線學習，在線教育幫助全國學生群體延續學習計劃，同時展示了該行業的巨大潛力。

報告顯示，在線教育主要消費群體是一二線城市的中產家庭，其中六成家庭表示每年愿意花費萬元以上用于孩子的在線教育，隨著互聯網的下沉，越來越多家庭開始接受在線教育這一學習模式。

面對如此大的蛋糕，騰訊、字節跳動、阿里巴巴等互聯網巨頭紛紛涉足其中，資本也主要將目光投入幼兒及素質教育和K12學科培訓這兩個細分市場。

據統計，單在幼兒賽道，2020年金額過億的融資就有17起，其中金額較大的如伴魚的1.2億美元C輪融資、豌豆思維1.8億美元C輪融資、編程貓2.5億人民幣C+輪融資、開課吧5.5億人民幣A輪融資等。

而在K12賽道，6家知名的頭部企業更是斬獲近120億美元的融資，這一數字超過了行業此前十年融資總和。

燒錢的背后，在線教育得以快速的擴張，一方面平臺規模不斷擴大，教師規模、課程種類都在短時間內完成布局，另一方面，頭部企業們靠著巨額的融資打“價格戰”，在微信朋友圈、抖音、電視廣告、地鐵站、公交站、樓宇電梯廣告……學齡孩子家長目光所及之處，在線教育的廣告一個也不放過。

這些低價的課程優惠力度也一個比一個勁爆，很難不吸引用戶的眼球。

在密集投放廣告之后，在線教育已成繼電商、游戲之后主流平臺的第三大廣告主。

有數據顯示，2020年前9個月，猿輔導、作業幫、學而思網校三家在廣告和銷售方面的投放總額約達55億元，是2019年同期的兩倍以上。

燒錢也難以生存

燒錢營銷大戰和野蠻無序的增長，最終導致該行業出現很多亂象。

有報道稱，多家在線教育機構在視頻廣告中使用同一位演員以“資深教師”身份出鏡，引發網絡熱議，事實上，在線教育行業的虛假宣傳已經廣受詬病，大多數投訴集中在師資虛假宣傳、課程內容不符、以及價格欺詐等方面。

同時，企業競爭加劇、行業內耗嚴重。

最直觀的表現則在資本市場，大部分上市教育企業都在一年內市值縮水。

從今年初頭部在線教育公司們公布的年報中我們可以發現，擴張背后，“虧損”卻成了主基調。

號稱“第一家在線K12盈利上市公司”的跟誰學在去年三季度交出了一份單季度巨額虧損9億的業績，相較去年同期凈利潤190萬元大幅轉虧，在升級高途集團之后，更是在數月內暴跌80%，集團品牌的升級并沒有帶來該有的成績。

好未來也交出了上市以來首個虧損的財報，2020財年凈虧損為1.1億美元，相比2019財年的凈利潤3.67億美元，由盈轉虧。

頭部企業都如此艱難，中小教育機構更是難以生存。據統計，2020全年注銷教育培訓企業多達13.6萬家，很多小機構受疫情和行業內部競爭影響，資金難以為繼，或是獲客困難。

當這些問題積攢到一定程度，必會集中爆發，這也是最近教育機構裁員的新聞屢見不鮮的原因。當企業經營陷入僵局時，員工首當其沖，裁員接踵而至。

值得一提的是，盡管在線教育的普通員工被大規模勸退，但高層人員的招聘依然沒有停止。由此可見，停止燒錢之后的在線教育企業，已經開始縮小規模，走精品化的道路。

監管，砸向在線教育的重錘

野蠻生長的背后，在線教育一直缺乏有效的監管。

今年年初，《中國紀檢監察報》發文批評，在線教育可能偏離教育規律，被資本逐步主導和影響：“一些線上培訓機構為了獲取客源，不把錢用在提高服務質量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長的焦慮”。

在這之后，教培行業迎來了一場空前嚴格的監管整治。無論線上線下，從學齡前教育到面向中小學的學科培訓，都迎來一次規范整頓。

6月1日，國家市場監管總局對外表示，“檢查發現，15家校外培訓機構均存在虛假宣傳違法行為，13家校外培訓機構存在價格欺詐違法行為。市場監管部門對15家校外培訓機構分別予以頂格罰款，共計3650萬元”。

值得一提的是，這3650萬罰款并不是最新出來的，而是之前累積的罰款。

就在今年年初的兩會上，“治理課外輔導班亂象”也成熱議話題，多名代表委員建議“通過立法等手段規范并支持在線教育有序發展”。

聯系此前美聯國際教育集團和三大教育巨頭的暴跌，都緣于網上一度有傳言：北京市海淀區教委即將出臺“雙減”政策，校外培訓機構將面臨假期不得上課，學科類和素質類教育培訓機構不得上市，教育培訓機構不得做任何廣告。

盡管海淀區刪除了推文，但無風不起浪，“雙減”已經成明確方向。

在線教育被監管已經是不可避免的趨勢。

轉型，當下的最好出路

教育，永遠是中國家長最關心的話題之一。正因如此，很多人對于打擊“野蠻發展”的在線教育平臺拍手叫好。

2020年初的疫情，成為在線教育企業不斷擴張發力的起點，人們看到了這個賽道巨大的潛力，也觸及了資本對于行業天花板的想象。

單就2020年來說，在線教育是成功的，這種教育模式觸及到所有的用戶，但繁榮的背后，是昂貴的客戶轉化率。

有媒體報道，某在線教育機構每個獲客成本高達8000-10000元，這種高昂成本一方面會轉嫁到家長與學生身上，2020年多家機構集體漲價；另一方面師資、課程、研發與服務等方面的預算被擠壓，導致行業出現惡性競爭。

最終，在疫情中獲得的這些用戶，在復課和恢復收費之后幾乎沒有留存。

也說明了現有模式下，行業已經陷入了“內卷”。

當前，很多在線教育機構已經開始停止了價格戰，有的選擇縮小規模專注單一賽道，有的選擇從教育硬件入門捆綁課程出售。

毋庸置疑，在線教育是一項好的商業模式，同時在線教育的需求一直存在。

除了幼兒教育和K12教育以外，職業培訓、大學生教育輔導、成人考試等方向的在線教育都在積極發展中，這些賽道受政策影響較小，也更適合線上教育的模式。

結語

伴隨著AI、智能硬件等新技術的支持，在線教育依然是黃金賽道，只要需求還在，在線教育機構就一直存在。

在《中國紀檢監察報》文中，業內人士表示：在線教育是一個慢行業，市場競爭是長跑而不是短跑比賽。以大規模虧損換市場是錯的，健康增長才是對的，盲目的擴張反倒會“兩敗俱傷”。

正如俞敏洪說的那樣：做教育不是撈一票就走人，而是真真實實地想改變中國教育的面貌。所以混亂過后，教育機構應該返璞歸真，回歸到以教學產品服務為核心競爭力的正常軌道上來。

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