可口可樂、百事可樂都使用的包裝黑科技，你Get到了嗎？

AR已經滲透到了我們生活的方方面面，包裝方面也不例外，可口可樂、百事可樂都競相推出了應用了AR黑科技的新包裝，在傳統包裝上玩出了新花樣。

同學，你知道AR（增強現實）嗎？不知道？那你就Out了。春晚舞臺上用了AR來做特效，國家電網用AR眼鏡來巡檢，支付寶、QQ推出了AR紅包。。。AR已經滲透到了我們生活的方方面面，包裝方面也不例外，可口可樂、百事可樂都競相推出了應用了AR黑科技的新包裝，在傳統包裝上玩出了新花樣。

2013年，可口可樂英國和流媒體音樂服務平臺Spotify合作，把可樂瓶身變成了一個音樂播放器。用戶們下載一個AR應用，對著可樂罐掃描，就會出現一個耳機疊加在可樂瓶上，可以聽排名前50首的英國歌曲。最后一共有75000個用戶下載使用這個可口可樂AR應用，進行體驗和參與，比之前可口可樂包裝上的二維碼促銷活動提升了300%。 2014年圣誕節，可口可樂在美國城市亞美尼亞投放了一個AR增強現實廣告來和用戶互動。首先，可口可樂開發了一個叫做“可口可樂魔幻”的AR應用，用戶可以在手機上安裝這款應用，然后拿起手機直接掃描可樂瓶，會出現酷炫的動畫效果（可口可樂稱之為“隱藏的快樂”）：一個3D的虛擬圣誕老人 跳出來，喝著可樂，背景音樂是圣誕歌，一個圣誕節日的氛圍馬上出來了;然后用戶可以合影留戀，擺出各種姿勢，分享到社交網絡 。根據統計，在這個AR廣告投放的1個月內，魔幻AR應用有5萬次的下載，在谷歌Play應用商店的免費應用排行榜一度排第一，一共有25萬用戶搜索這個AR包裝廣告。

百事可樂也不甘落后，2014年世界杯期間在其包裝中加入了AR元素。用戶下載Blippar這個免費的AR應用， 用手機攝像頭掃描可樂瓶罐上的足球員臉部， 然后選擇玩足球游戲、觀看視頻或下載音樂。這樣一來，一罐百事可樂就變成了足球場，可以和用戶進行有趣的互動。2015年，百事可樂在NFL超級碗橄欖球賽事期間，生產了1900萬罐特制的AR包裝可樂。用戶用手機的AR應用掃描瓶身上的NFL標識，可以參與活動贏取NFL超級碗橄欖球賽門票，還可以和眾多橄欖球明星合影。

可口可樂、百事可樂作為快銷雙巨頭，率先引入AR技術到產品包裝，具有風向標的意義。除了這兩大品牌，卡夫食品、亨氏番茄醬、伊利、紅牛、吉百利巧克力、健力士啤酒、星巴克等著名全球企業都曾經推出過各種AR產品包裝。

為什么這些知名品牌紛紛在產品包裝中嘗試AR技術？AR技術給包裝行業帶來了什么？

·產品信息展示三維化。傳統包裝有兩點限制：信息有限和信息呈現形式單一。由于包裝有尺寸大小的約束，所以相應的包裝上的產品信息必須精簡。但加入AR技術后，可以認為是無上限的，因為AR展現的內容是數字化的，載體是手機、平板或AR眼鏡等，可以容納近乎無限量的產品相關信息。這樣一來，原來因為包裝尺寸限制而無法展示的重要產品信息都可以充分展示出來。舉例來說，隨著歐盟的監管加強，在產品包裝上必須印刷的法定信息量越來越多。AR技術可以讓包裝上展現原本展示不下的法定信息。另外，傳統包裝上主要是印刷文字和平面圖片的形式，AR技術可以將其從2D升級到3D立體形式，并且融合文字、圖片、視頻、動畫等多媒體為一體，從而讓消費者能夠更直觀、生動、全面、方便的理解產品。比如，當使用AR應用程序對準“太陽 ”牌巧克力的包裝盒時，將會顯示完整的巧克力產品信息，并且為每種巧克力做出了詳細詮釋 。

·品牌傳播互動化?，F在每個行業的產品都高度同質化，差異性越來越小。企業越來越喜歡在產品包裝中進行創新，比如大獲成功的可口可樂歌詞瓶，來塑造品牌的差異化。AR技術一方面比較新潮，非常適合時尚、活力的品牌企業使用來突出其動感的一面，另外AR的高互動性和參與性可以俘獲千禧一代年輕人的心。荷蘭喜力啤酒為了向消費者傳達環?？沙掷m的品牌理念，2015年和AR企業Blippar合作。消費者下載Blippar應用，用智能手機掃描喜力啤酒瓶，就可以看到喜力的一個動畫介紹短片、喜力啤酒的整個制作過程、查看喜力2014年的可持續報告，還可以和種植啤酒花的農民進行合影自拍并分享到社交網絡。 AR成為打開喜力消費者心理的重要方式，有效的宣傳了喜力品牌的情懷、文化、產品概念和環保理念。

全球包裝巨頭瑞士SIG集團康美包公司的全球產品經理認為：“更多互動內容，就更有可能產生共鳴，消費者就更有可能對品牌產生積極的印象，通過AR的幫助，品牌的所有者可以增加與消費者接觸的機會，與消費者的關系變得更加親密，最終，對品牌會產生長久的、積極的回報。”根據AR平臺Blippar公司統計，Blippar上的年互動總數在6500萬以上，AR用戶使用平均停留時間為75秒，平均互動率在1-15%之間。AR包裝讓顧客沉浸于產品的內容之中，拉近顧客與商品之間的距離，從而樹立起良好的品牌形象。

·促進銷售。國外海登研究機構進行的研究表明，45%消費者在看過2D的印刷材料后會購買產品，而74%的消費者在體驗產品中的AR之后會購買商品，購買率提升了將近30%！?？梢?，AR技術應用到產品包裝具有提升產品銷售的巨大潛力。 背后的道理也很簡單：75%的購物決策是在線下店內決定的， 82%的消費者在店內購物時會通過手機查找相關信息以便做出購物決策，而AR包裝恰好可以為消費者提供充足的購物決策所需要的信息，幫助消費者做出最終的購物決定。

以美妝品零售連鎖店絲芙蘭為例，其開發的AR應用“魔鏡”不僅能給消費者展示化妝品上妝的3D效果，還能通過掃描包裝上的條碼或圖片進一步展示產品使用技巧。消費者在接觸化妝品時，首先接觸的是其包裝，最終是否購買化妝品，則取決于化妝品本身帶給消費者的現場體驗。許多來到化妝品實體店的消費者會有這樣的想法：“包裝上的口紅顏色很好看，但不知道我使用后是什么效果？”“試用品被很多人試用過，我根本不想碰”等。絲芙蘭的AR虛擬試妝剛好解決了這些問題，從而促進了銷售。此外，AR應用可以讓消費者在購買前通過掃描商品獲得折扣券，也可以拉動銷售。

·流程數據化。AR將包裝數字化，從而可以精確跟蹤和收集用戶在使用過程中的全部數據，根據這些數據企業可以制定更精準的營銷活動、市場策略、產品研發。早在2011年，亨氏公司就在其番茄醬包裝上加入了AR元素。消費者用手機掃描番茄醬瓶子標簽，會出現一個可以互動的食譜，里面有很多用番茄醬制作的美食。消費者可以翻閱書籍下載食譜，還可以觀看烹飪視頻，了解具體如何制作。最終，有17萬消費者參與到這個營銷活動，有57萬次的AR應用操作次數，平均每個消費者操作了3次。當年，亨氏也將數字營銷占總營銷比例的3%提升到了20%。 因為數字化營銷可以準確評估效果、投入產出比，從而減低企業成本并提高效率。而AR技術就是將傳統包裝數字化的一種重要方式。

·娛樂化和游戲化。在體驗經濟時代，一切行業都是娛樂業。除了產品的基本功能外，人們選擇一件商品或服務的原因很多程度上是好玩、有趣。隨著90后逐漸成為社會主力，這個趨勢越發明顯。AR技術恰好可以在包裝中加入有趣的游戲體驗，以一種輕松有趣的方式吸引消費者。舉個例子：在2010世界杯期間，用戶用手機掃描品客薯片包裝，就可以玩足球游戲，吸引了很多足球迷。希臘Lacta巧克力一直鼓勵消費者通過其產品包裝紙來傳遞愛意，并且利用AR增強現實技術進行升級：用戶用手機掃描巧克力包裝，可以看到送禮人留下的信息，這些信息疊加顯示在巧克力上，會讓人產生幻覺以為是寫在巧克力上。思念、愛慕、感謝。。。一切與朋友、愛人、同事之間的情感都可以由巧克力幫你送達。如此一來，巧克力不僅好吃，還好玩。怎么能不受消費者歡迎？

包裝除了保護產品、防腐等基本功能外，可以看做是一個媒介，一個信息平臺，是承載著品牌和產品信息的載體。AR技術可以賦予包裝強大的新媒體功能：虛實融合，用視頻、3D動畫等多種形式呈現，可以進行互動。因而AR技術不會是曇花一現，而是將成為包裝數字化的重要方向，對于包裝行業具有革命性的意義。各大權威專業機構發布的AR研究報告對未來幾年的AR產業發展非?？春?。投資銀行Digi-Capital預測到2020年全球AR市場規模將達到1200億美元，是2016年12億的100倍。高盛分析指出，AR和VR的市場規模在2025年可達到800億美元。Trendforce認為2020年AR和VR市場規模達到700億。另一方面，世界科技巨頭紛紛介入AR領域，搶占制高點。谷歌在2012年推出了AR眼鏡，還投資了Magic Leap等著名AR公司；微軟推出了HoloLens AR頭盔，引領AR潮流；蘋果收購了AR SDK Metaio,并基于可能在下一代iPhone中加入AR技術，CEO庫克也頻頻在媒體發表對AR前景的看好；百度2016年發布移動端AR平臺DuSee；阿里拿出10億美金投資Magic Leap，并在支付寶中植入AR紅包功能；騰訊也將在2017年推出QAR開放平臺，開發者只需要3行代碼就能為自己的App加入騰訊的AR模塊功能。。?；ヂ摼W巨頭紛紛介入，無疑是非?？春肁R的巨大前景。恒信移動、奧飛娛樂、GQY視訊、摩艾客等國內上市公司也從產業鏈的不同角度對AR進行了布局。隨著AR眼鏡相關硬件普及，包裝行業自然被挾裹向前，和AR逐步進行深度融合，成為包裝中的基本功能，如同條形碼在產品包裝中的普及。

前景是光明的，道路是曲折的。雖然AR包裝前景可期，但目前階段AR應用在包裝中還存在很多障礙和挑戰：

·需要額外下載一個AR應用程序，并安裝使用。對于消費者來說，這個過程比較繁瑣耗時間，還耗手機流量。并且現在沒有一個通用的AR包裝平臺，不同的企業不同的產品會使用不同的AR程序，那么消費者就要下載多個AR應用，而懶惰是人的天性，需要客戶操作的步驟越多，流失率和不滿越高。

·掃描的準度不是特別高。圖像掃描識別和光線、角度、距離等都有密切的關系，目前很多AR包裝在掃描后難以識別，需要用戶嘗試多次，這樣導致用戶體驗比較差。

·對包裝感興趣不一定對產品感興趣。AR技術是很酷炫，但如果操作不當，可能喧賓奪主：用戶只對AR技術本身產生了興趣，不再去探索產品本身。

·AR包裝還難以帶給客戶獨特的實際價值。不管是更多的信息，還是好玩的游戲，這些大部分都可以通過H5和二維碼等技術來實現，并且成本比AR低，使用方便度比AR高。那么，企業為什么要用AR來實現互動的數字化包裝而不是其他技術呢？用戶在哪些場景非用AR技術不可？好像還沒有。因此，目前的AR包裝還處于一個可有可無的階段。

·制作的成本高、時間長。AR涉及到三維建模，目前還是比較復雜，需要長時間訓練的專業人士才能熟練掌握，所以開發一個AR應用的成本較高，很多中小企業還無法負擔，目前主要是大企業在嘗鮮。成本高導致應用數量少，消費者的市場教育不足，很多人對于AR是什么可以帶來什么好處都不是很清楚。

對于探索者來說，做一個成功的AR包裝，既要考慮利用AR獨有的優勢和特性，又要小心避免剛才討論的障礙，下面是一些AR包裝開發中的經驗：

1、根據自己情況選擇合適的增強現實技術實現方式： 如果要成本最小化，可以使用blippar、Layar等AR自助開發平臺，不過功能相對比較簡單；如果公司已有App，可以直接使用AR SDK在應用中集成AR模塊；如果想實現酷炫的效果，進行深度定制，可以開發獨立的AR應用。

2、技術實現：要實現在強光、弱光環境下容易掃描識別，要能夠從不同角度掃描出來，要考慮到鏡面、金屬表面的反光對攝像頭的影響等等。確保小白用戶能夠輕松使用，很快看到AR呈現的神奇效果。

3、前期多測試：要先在一部分包裝中進行從小規模實驗，總結AR包裝的經驗，然后進行修改優化，技術成熟、市場反饋比較好之后再進行大規模推廣。

4、整合策略：牢記AR是對已有包裝的增強，要利用AR的優勢，將其自然的整合到原有的包裝中；千萬不要為技術而技術，生硬突兀的在包裝中插入一個完全不搭界的AR功能。

回顧包裝的發展歷史，技術是極其重要的推動力量。而這次，AR技術將成為變革的主角。AR技術將線上和線下、數字和物理世界進行打通并無縫融合，未來包裝將成為購物的重要入口，戴上AR眼鏡的消費者即掃即購。AR包裝將成為未來十年包裝行業最大的機遇之一。

作者：安福雙，資深AR從業者，對VR、AR行業有深刻的獨立見解，歡迎交流（微信號15361450490）

最后，記得關注微信公眾號：鎂客網（im2maker），更多干貨在等你！