外鏈屏蔽簡史：互聯網巨頭間的高墻為何而建？

不只是微信，屏蔽外鏈存在于每家互聯網巨頭的軟件里。雖然如今互聯網巨頭直接的圍墻逐漸崩塌，但超級App并不會就此消失。

互聯網公司之間的墻，終于要拆了。

9月17日，根據相關部門要求，是各大平臺按標準解除屏蔽大限的最后一天，否則將被依法采取處置措施。

9月9日，工信部有關業務部門召開了“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，要求限期內各平臺必須按標準解除屏蔽。

更早的時候，工信部就表態決定開展互聯網行業專項整治行動，惡意屏蔽網址鏈接和干擾其他企業產品或服務運行等問題是重點整治對象。

開放、平等、分享，是互聯網一度推崇的精神。凱文·凱利在其代表作《失控》中認為，開放是網絡內在的精神，沒有開放，就沒有網絡。

反觀當下的互聯網世界，互聯網巨頭們在構筑起超級APP后，筑起了一座座高墻，形成一座座山頭，一個個派系，將彼此間的大門越關越嚴實，不互通成為新共識。

當“互聯網”變成“互屏網”，我們應當反思，是什么造成了當今之局面，高墻拆除后，又會是誰的歡喜誰的憂愁？

筑墻史，就是半部互聯網史

最近一次的工信部會議，針對的是即時通信軟件屏蔽問題。而當前，中國最大的即時通信軟件是騰訊的微信和QQ。

微信或QQ屏蔽部分外鏈，早已不是新鮮事。小到羅永浩創辦的聊天寶，大到阿里系的淘寶、天貓，字節系的抖音飛書，都成了微信屏蔽的對象。

對于自家產品被屏蔽，大多情況是高管們發幾句牢騷，然后再彼此甩一堆公關文后就此了事。當騰訊與字節跳動交鋒后，戰火升到另一個維度：訴訟戰。

從2018年至今，雙方的互訴仍未停止。最近的一次是2021年2月初，抖音再以封禁鏈接為由，起訴騰訊涉嫌壟斷。

壟斷，像一把刀子，插進騰訊的心臟。

當我們跳出事件本身，回首互聯網發展歷程時不難發現，屏蔽不是騰訊的專利，它是互聯網巨頭的防衛利器，都或多或少、或早或晚參與了其中，沒有誰比誰更公正，也沒有誰比誰更道德。

比如在2018年1月，字節跳動旗下今日頭條以保證廣大用戶閱讀和觀看體驗為由，禁止在文章中插入微信、微博等第三方平臺賬戶二維碼。

從2016年開始，用戶在美團點餐時出現過多次短暫無法使用支付寶支付的現象，即便解除屏蔽，支付寶支付在美團付款頁面也是處于折疊狀態。

同樣，淘寶天貓屏蔽了微信支付，還陷入“二選一”的爭議旋渦，相對應，京東也屏蔽了支付寶支付。

在更早的2013年，淘寶對蘑菇街、美麗說等導購網站進行封殺，理由是保護賣家利益、保護消費者隱私和安全。

屏蔽也不是中國互聯網特色產物，國外互聯網公司也玩得游刃有余。

Twitter此前收購了一家視頻直播應用Periscope，當時有款Meerkat的視頻直播應用大火，Meerkat通過與Twitter同步，用戶可一鍵將自己的視頻直播內容分享到社交網絡上。沒過多久，Meerkat被Twitter封殺，逐漸淡出人們的視線。

蘋果也不能免俗，在發布iOS 6時，蘋果引入自家地圖，拿掉了谷歌地圖。后來，蘋果索性將瀏覽器的默認搜索引擎從Google變成Safari。

較真起來，這樣的例子不勝枚舉，互聯網巨頭間的筑墻史，構成了半部互聯網史。

超級App時代，彼此滲透

在早期的互聯網世界，彼此筑墻還是一件罕見的事，為什么后來逐漸多了起來？這得先從互聯網行業的屬性來理解。

互聯網的本質是平臺經濟，平臺經濟的本質是雙邊市場。

菜市場、超市、商場，都是典型的傳統雙邊市場，雙邊市場有一個基本結構：

1.群體A——雙邊市場經營者B——群體C

2.群體A與群體C有連接的需要

（在這里用“群體”“連接”，而不是賣方、買方、交易，是因為并不是所有的雙邊市場都是買賣關系）

物理因素決定了，傳統雙邊市場很難達到壟斷的規模，甚至很難達到大規模。原因在于，交叉網絡外部性，是邊際遞減的。

比如，商場運營者將商戶從20家增加到50家，顧客享受的好處很大，不僅品類豐富，同類商家還可能因為競爭價格更優惠。但商戶增加到200家，顧客很難逛完。同時，容納200家商戶的商場，成本會增加。

互聯網給雙邊市場崛起提供了契機。

對雙邊經濟來說，互聯網最重要的力量是將實物與信息分離。賣方將商品信息發布到平臺上，買方通過瀏覽信息挑選；交易從一手交錢一手交貨變成了先交易信息再交割實物。

這個簡單的變化，打破了被物理空間鎖死的雙邊市場規模上限。一個人在現實中最多只能逛二十個攤位，在互聯網上卻可以瀏覽五十個；現實中增加一個攤位需要很大成本，在互聯網上增加一個商家成本卻很低。

信息存儲與傳遞的效率都極大地提高了，這和雙邊市場自然擴張的屬性一拍即合，互聯網平臺經濟迅速爆發。

更進一步，原本只存在理論上的雙邊市場演化，在互聯網上變成了現實。根據雙邊市場的結構與規律，B將相互關聯的A與C連接在一起，B通過增加A的數量使得A與C同時增加而獲利。

在產業鏈上，A還與其上游的A1相關，C與其下游的C1相關，那么聚集了A與C的B，很容易吸引A1或C1，再次建立一個雙邊市場。

傳統經濟中這很難實現，但在互聯網上這已經成了常態。

所以我們看到，如今互聯網巨頭，早已不是那個涇渭分明的江湖。阿里巴巴已經不是早期的電商，在電商平臺外，發展支付、供應鏈金融、物流；騰訊也不是只做社交，在發展游戲、電商、視頻等社交衍生的周邊業務；百度不再局限于搜索，在地圖、視頻等業務上多點開花；字節除了做內容，還在積極布局電商、社交等業務。

現在，互聯網巨頭都喜歡講流量、生態，然后構筑起自己的超級App，不論是吃喝玩樂，還是借錢、交友，本質就是雙邊市場的交叉網絡外部性，以及在產業鏈上的延伸。

巨頭間彼此的業務滲透、沖突難以避免，但誰也不想別人在自己的地盤搶用戶。于是，大家紛紛起高墻。

守城是存量時代第一要義

在過去的二十多年中，中國互聯網的發展，在很大程度上得益于人口紅利。

1997年，中國上網用戶數才62萬，3年后的2000年，中國上網用戶數上升到890萬。2005年，中國網民首次突破1億，達到1.03億人。到2020年底，中國網民規模達到9.89億人。

這在任何一個國家都是難以企及的數據。也因此，騰訊、阿里、美團等公司可以擠進世界互聯網巨頭行列。

當下，除去老人和小孩，幾乎人人都是網民，中國互聯網行業從增量時代邁向存量時代，共同面臨如何尋求增量的問題。

以微信為例，2018 年月活躍用戶數已達到 10.4 億人，3年過后，微信及Wechat用戶合并月活12.51億，已經沒有多大增長空間。

再比如阿里，到2021年6月，其中國零售市場移動月活躍用戶數達到了9.39億，已經越來越逼近天花板。

用戶增長見頂后，互聯網大廠們想了很多辦法，比如攻占下沉市場、出海，更多的是在想辦法提高用戶使用App的時間，實現流量內部流轉。

可每個人一天的時間只有24小時，除去睡覺、工作、學習，所剩時間已不多。有調查數據顯示，2019年，中國成年國民每天接觸手機時長為100.41分鐘，2020年為100.75分鐘，增長幾乎停滯。

即便在這100分鐘里，用戶還會被各種視頻、游戲、購物、短文等吸引注意力。

在越來越內卷的賽道里，彼此關系更多是零和博弈，即一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠為零，雙方不存在合作的可能。

近年來，字節和騰訊在爭奪用戶時長上越來越激烈，僅在2018年，字節系用戶總時長占比從2017年的3.9%躍升到了2018年的10.1%，同比增加6.2%，而騰訊系從2017年的54.3%下降到了47.7%，同比下跌6.6%。

在這種情況下，攻城者更加激進，守城者也會異常敏感。而高墻，是最為行之有效的方法。

拆墻之后

不管是構建超級App，還是為了用戶留存時長，在互聯網早期擴張階段，筑墻無可厚非，畢竟殘酷性才是商業的本質。

隨著規模的擴大，雙邊市場經營者寡頭化，對其他所有參與者的損害也具備了現實可能性。

第一，是B端。市場份額越來越多地被大公司鎖死，留給互聯網創業公司更少的空間，導致用戶獲取成本激增，互聯網創業公司需要比以往任何時候，都需要對銷售、管理及行政投入更多的資金來維持增長。

第二，是C端。當市場規模不再擴大，市場寡頭都有繼續獲取利潤的渴望，他們會從其他參與者手中攫取利潤。比如用高墻攔住用戶，讓各APP互聯互通越來越不可能，進而失去用戶體驗。

這無論對消費者，還是真正有創造力的生產者，無疑都是一種傷害。

經濟的本質與規律從不會改變。十年前國家對互聯網經濟無限寬容，是因為它還沒有到達自身的極限。極限之前，對社會經濟產生積極作用，極限之后，只有阻礙與傷害。此時迎來的就是監管與疏導。

這與1890年美國反壟斷浪潮時，誕生了世界上最早的反壟斷法《謝爾曼法》如出一轍。

當固有的藩籬被打破，流量開始自由流動，對互聯網巨頭也形成新的挑戰。

首先，互聯互通后，巨頭自身的流量勢必會被分流，比如微信用戶可能因朋友圈分享抖音視頻，進而跳轉到抖音，刷抖音時也可能刷到淘寶鏈接，進而在淘寶成交。

在這種情況下，相比抖音，騰訊的視頻號可能失去優勢，相比淘寶天貓，抖音電商可能失去優勢，相比騰訊，阿里字節做社交可能更為困難。

此前的流量優勢被抹平，巨頭們跨界嘗試會變得更加艱難，一種大概率現象是大而全的超級App不再是巨頭的目標，逐漸轉向各自擅長領域深耕，想辦法為用戶創造更多價值，比如騰訊重社交、阿里重交易、字節重娛樂。

其次，開放外部鏈接后，各個平臺上的營銷廣告、網絡詐騙、隱私泄露等問題會不同程度爆發。反灰黑產成為各個平臺更加緊迫的任務，這是一項需要長期投入財力和人力的工程。

比如，每逢“雙11”購物節，都會有大量灰黑產潛入平臺。2016年，對抗灰黑產被阿里提到關系到整個“雙11”生死存亡的層面。經過多年沉淀，逐漸研發出霸下和MTEE兩個系統，可以實現自動化對抗灰黑產。

修筑防灰黑產的墻，比如修筑屏蔽外鏈的墻要更難。

互聯網巨頭們的機遇和挑戰才剛剛開始，可以預見的是，在開放外鏈的過程中，各方博弈會持續，競爭方式會改變，巨頭間的格局會被重塑。同時，新的互聯網公司又會比之前多了一絲機會。

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