“蔚來出?！?.0：只租不賣，歐洲人是否愿意買單？

海外市場，不好闖。

繼比亞迪拿下歐洲租車巨頭SIXT的十萬大單之后，蔚來也開始在歐洲講起“租車故事”。

北京時間10月8日凌晨0點，蔚來在德國柏林舉辦了NIO Berlin發布會。

在會上，蔚來創始人李斌用全程英語演講，宣布了蔚來最新的“歐洲戰略”：在德國、荷蘭、瑞典和丹麥四個歐盟國家市場提供服務；交付三款車型——ET7、EL7（國內為ES7）以及ET5；并且推出“訂閱制”的全新服務模式。

除此以外，蔚來還將換電站、NIO House、NIO Life等一整套國內的“用戶生態體系”搬到了歐洲市場。

早在一年前的國慶節，蔚來ES8就已經以單車零售形式在挪威上市試水，但這款價格昂貴的豪華SUV并沒有打動包容的挪威人。

如今一年時間過去，轉變思路的蔚來能否成功攻入歐洲腹地？

失意挪威，蔚來再戰歐洲

2021年10月1日，中國國慶節假期首日，蔚來首家海外NIO House在挪威首都奧斯陸卡爾約翰大街33號正式開業運營。

作為歐洲電動車滲透度最高的國家，挪威成為許多海外車企進入歐洲市場的試金石，蔚來也自然將其定為進軍歐洲的第一站。

但從一年來的銷量成績來看，蔚來ES8的銷量十分慘淡，基本上月月難破百輛。

事實上，國產汽車的歐洲之旅大多都不太順利，除了要直面BBA等歐洲老牌本土車企，現在還要面臨特斯拉等新能源汽車友商的競爭。此外，挪威本身受限于地理環境、人口數量等因素的影響，新能源汽車的保有量就存在一個上限，因此蔚來歐洲出海第一步的失利并不讓人意外。

拋去銷量，蔚來在挪威最大的收獲是完善了整套服務體系，這些基礎性建設也成為本次“歐洲戰略”的重要參考。

從時間點來看，雖然蔚來早就提出了歐洲出海計劃（內部稱“馬可波羅”），并成立了蔚來德國公司、蔚來NIO品牌，但真正開始實現品牌運營，也正是從2021年10月，蔚來進軍挪威市場算起。

據報道稱，挪威首座自建的第二代充換電一體站，于10月底才算真正投入運營。此后，蔚來陸續在挪威開創了品牌直營的銷售與服務網絡、挪威版App以及蔚來社區等全體系的業務落地。

到2022年，蔚來正式將售后服務覆蓋挪威全國，并在五座重要城市建設合共20個換電站。

對比國內的覆蓋率來看，蔚來在挪威的充換電體系遠遠無法滿足當地蔚來車主的補能需求。

不過對于不了解蔚來品牌的外國人來說，服務雖然稱得上蔚來的金字招牌，但吸引力遠不如單車本身來得直接。

此前，蔚來在挪威的嘗試，完全靠ES8這一款車型單打獨斗。作為一款豪華大型SUV，ES8在國內的銷量非?？捎^，但對于偏愛中小型汽車的歐洲人來說，ES8并不具備優勢。

在挪威道路聯合會（OFV）的發布的數據中，挪威幾款熱銷車型奧迪e-tron、大眾e-Golf、日產Leaf（聆風），另外還有Model 3等，無一例外都是中小車型。ES8固然代表了蔚來豪華品牌的屬性，但并不符合當地人的消費習慣，因此需要新車型來打開市場。

而本次在歐洲推出的ET7、ET5以及EL7三款車型，依次代表了大型轎車、中型轎車以及中大型SUV，用戶的選擇性更大，也更加貼近歐洲人的主流審美。

創新的訂閱制，不變的歐洲模式

在NIO Berlin發布會之前，李斌與秦力洪在歐洲開了10天車，途徑5國2500公里，他們打卡了幾乎所有的蔚來換電站，并將一路上的故事以文章的形式分享出現。

從這些文字里，李斌與秦力洪從不同的文化氛圍中學到了很多東西，用李斌的話來說：“重新理解了歐洲”。

在李斌來到歐洲之前，蔚來當地團隊就已經思考如何去打動歐洲人。除了帶來更多車型以外，另一個則是這次熱議的“NIO Subscription”車輛訂閱模式。

在發布會的介紹里，通過蔚來的訂閱模式，每個月繳納一定的費用，即可使用車輛，并且涵蓋了車輛對應的全套蔚來服務體系，包括換電、服務無憂、保險等服務。

在后續的媒體交流會上，李斌補充道，車輛最終會變成服務，歸根到底是消費品。用戶以前要操心的事情很多，蔚來希望簡化用戶服務的界面，通過各種嘗試把車最后變成一個服務。

價格方面，按照蔚來公布的方案，其歐洲四國的訂閱價格約為每月1000歐元至1500歐元之間。具體價格則受訂閱方式、車型配置、電池容量等因素的影響而不同。以蔚來ET7在德國的單月租賃費用為例，長期訂閱價為1199歐元(折合人民幣約8308.71元)；短期訂閱價為1549歐元(折合人民幣約10739元)。

對于為何改用“訂閱制”，蔚來方面的回應是訂閱模式在歐洲汽車市場很常見，同時與當地的特殊稅制有關，消費者能得到最多優惠。

除了蔚來以外，國內車企領克已經在海外嘗試過推出“訂閱模式”服務：其插電式混合動力車型的月訂閱費用為550歐元（約合3811元），截至目前在歐洲的“訂閱制”會員數已超11.6萬，并且收入已占到領克歐洲市場零售額的90%~95%。

而根據蔚來的統計，目前這四個歐洲國家的消費者僅有20%的用戶有購車意愿，其他80%用戶更傾向于訂閱，因此改用新的商業模式十分合理。

但在這里我們又要考慮一個問題：蔚來的訂閱價格看上去并不便宜，又該如何吸引到客戶呢？

歸根究底其實是蔚來品牌的差異性。

對比歐洲本土車企以及特斯拉等外來品牌，蔚來在提供汽車“使用權”的同時，也將保險、維修、冬季胎這樣的服務加入到“訂閱套餐”里。從李斌的文章來看，歐洲傳統Leasing長租模式恰如國內此前盛行的共享經濟，只有“使用權”，一旦存在后續問題，就需要將車開到品牌方或者第三方機構進行維修服務，同時由于不存在保險等服務，基本上都存在不小的隱形消費。

而蔚來在訂閱中加入配套服務后，訂閱車主就能無憂地享受售后。這在國內或許是很常見的模式，但對于習慣了傳統模式的歐洲人來說，無疑是一種新奇的體驗。

簡單來說，就是將國內已有的成熟模式搬到了歐洲，至于能否被當地車主接受，還需時間的證明。

最后，蔚來在歐洲并沒有新造工廠的計劃，也沒有打通歐洲供應鏈的能力。在這樣的背景下，只能依靠國內海運完成交付。并且在產能限制下，如果繼續延續單車銷售的模式，將很難保證及時交付，但改用訂閱制則會提高車輛周轉率越高，巧妙地縮短交付時間，增大用戶留存。

結語

蔚來在中國市場的成功，成熟可靠的車型是一方面，更多是完善的基建與優質的服務配套。

如今蔚來想在歐洲四國復制中國市場的經驗，同時積極調和與當地消費者的接受度，最終的目標是想打開知名度，為后續的車型甚至新建工廠打下基礎。

剩下的問題就是，蔚來引以為傲的用戶運營技能，能否在歐洲市場繼續奏效？歐洲人是否愿意為蔚來創新的“訂閱制”買單？

另一方面，蔚來也從過去一年挪威市場的開拓中正視了自己在產品上的短板，在面對BBA、大眾等本土品牌的競爭時，蔚來的品牌力還不足以支撐銷量。

解決這些難題，不僅對蔚來至關重要，對國內所有同行也有著很大參考。

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