美通社在京發布《亞太區媒體調查報告：內容價值再定義》白皮書

對于國際化企業來說，塑造品牌和提升全球品牌聲譽都非常重要，而媒體報道在其中起著至關重要的作用。

9月10日，美通社在北京舉辦了《亞太區媒體調查報告：內容價值再定義》白皮書發布沙龍，就研究結果進行了深度解析，與到場的近百位媒體記者進行了深度討論與分享。

美通社中國媒體業務負責人趙莎在沙龍上解讀了此次調查的重要發現，分別從亞太區記者如何獲取企業報道線索、媒體內容生產指標(KPI)與價值評估、新技術影響下亞太區記者未來技能發展需求與主要挑戰、媒體對企業新聞報道的偏好與標準的四個主要層面詳細講述了報告的調查結果，為媒體從業人員、和從事公關傳播營銷的人士提供了第一手的行業參考。

圖 | 美通社中國媒體負責人趙莎對調查報告進行解讀

沙龍上，美通社還邀請到了《每日經濟新聞》宏觀頻道主編胡健、《成功營銷》主編閔璋、新浪微博國際部副總經理王敏、一點資訊文化總監田超、藍媒匯創始人韓輝、全球企業動態創始人張晉作為圓桌嘉賓，代表不同類型的媒體，就內容質量和流量的看法，以及如何生產更高質量的內容進行了探討。

圖 | 發布會現場

過去的12 個月對媒體行業來說充滿挑戰，這些挑戰源于新媒體的滲透，新媒體所帶來的新技術、新平臺、新模式正逐漸改變傳統媒體的生態，可關聯及可緊密追蹤的數據，為新聞內容帶來了可量化的評估尺度，媒體人不得不更多地開始關注“流量”與“質量”的競爭與平衡。

圖 | 全球企業動態創始人張晉、一點資訊文化總監田超、新浪微博國際部副總經理王敏、成功營銷主編閩璋、《每日經濟新聞》宏觀頻道主編胡健、藍媒匯創始人韓輝、美通社中國媒體負責人趙莎參與圓桌討論環節（從左至右）

對于內容質量與流量的關系，《每日經濟新聞》宏觀頻道主編胡健認為，流量雖然有必要，但真正好的稿件確實能帶來流量，無需擔憂。而媒體的責任就是深化人們對社會的認知，推動社會進步。新浪微博國際部副總經理王敏以平臺的角度來看，消費者對于好的、個性化、符合價值觀的多形態內容一直有很大的追求和熱情，我們不應該只看到流量。全球企業動態創始人張晉也表示，雖然獲得更大影響的前提是流量，但能夠保存住這份流量，并不斷擴大影響力的根本還是內容質量。

而針對媒體與讀者雙方的需求，藍媒匯創始人韓輝表示，內容質量和傳播群體的對應與結合非常重要，但尋找到質量與流量的平衡點，才把優質內容“賣”個好價錢。由于“精英閱讀”與“大眾閱讀”的區別，質量與流量相對是割裂的，一點資訊文化總監田超認為，能夠幫助相應的人獲得他們希望的內容，這才是媒體的最終目的。成功營銷主編閩璋也表示，相比“死粉假粉”和真正的讀者，更愿意去追求真正的讀者并滿足他們的內容需求。社會也應該保持對媒體的敬畏心，向上向善。

圖 | 完整版報告下載https://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=410

《亞太區媒體調查報告：內容價值再定義》白皮書基于亞太區九個市場的近1,000名專業記者展開針對調查與訪問，旨在深度了解當地媒體的工作習慣及對內容價值的最新理解，探尋亞太地區主要市場媒體的內容生產和價值評估等諸多因素對企業傳播的影響。

亞太地區作為經濟最活躍地區之一，不僅有世界知名公司扎根于此，眾多具有創新性的公司也不斷成長。中國作為世界第一大出口國，東盟作為世界第四大出口地區，雙方都在不斷促進區域內的合作與交流。對于國際化企業來說，如何塑造和提升全球品牌聲譽都是重要任務，雖然亞太區域內的經濟、文化、語言、信息技術等存在差異，但依舊有很多重要發現。

內容質量是亞太區記者的首要績效指標（KPI），其次是閱讀量和原創新聞篇數，這些指標的相對重要性根據不同區域市場各有不同

圖 | 新聞事實與受眾的關注度是亞太區記者評判新聞價值的關鍵，有新聞價值的選題對于希望創造高質量內容的記者至關重要。

l 中國大陸的記者認為新聞真實性（75%）、大眾關注度（73%）、正確的價值觀（59%）是其最重要的考慮因素，撰寫高質量與深度的內容則是提高新聞傳播價值最有效的方法，遠勝于搶頭條首發（11.3%）。

l 其他亞太地區的記者則表示讀者關注焦點（68%）、新公司創新或產品（43%），以及大眾關注 度（36%）是衡量新聞價值的重要因素。

本調查報告還發現，“信任”是內容質量的基礎。例如，確保新聞的真實性是73%中國大陸記者對于新聞價值的首要底線。在撰寫新聞報道時，其他亞太地區記者最信任的信息來源是新聞稿（27%），幾乎是記者對社交媒體信息信任度（10%）的三倍。本次調查結果與2016-2017年度（22%）相比，記者與媒體對于新聞稿的信任度增加了5個百分點。其他比較受信賴的新聞來源是公司官方網站（22%）和公司發言人（16%）。

經過核實的新聞來源對于記者的報道至關重要。當他們為新聞報道內容尋找恰當的信源和引言時，其他亞太地區記者最有可能求助于個人聯系人（60%），其次是新聞稿（51%）。在中國大陸，71%的記者傾向于轉載、改寫或引用新聞稿。

過于明顯的營銷意圖是亞太區記者忽略企業信息的主要因素之一，除提供本身內容價值之外，更具針對性、相關性與接近性（本地化）等因素將對媒體關系策略起到決定作用。

在撰寫新聞報道或核實信息時，企業/ 機構的官方新聞稿、官方網站和官方發言人是最受其他亞太區記者信賴的來源，在新聞稿的使用方面：

l 27.6%的記者會從企業新聞稿中挖掘與提交選題； 12.1%的記者會考慮采用公關主動提供的內容；62.8% 的中國大陸記者會對新聞稿進行選擇性改寫或引用，超過三成（30.5%）會作為線索和素材留存；

l 其他亞太區記者表示，新聞稿(51%)是獲取報道引言的重要來源，其中 27% 的記者將新聞稿用作撰寫新聞內 容的線索或核實事實的重要來源，該比例近兩年來逐步上升。

本報告的其他主要發現還包括：

l 社交媒體、新聞聚合網站、電子郵件等在線渠道和工具，是亞太區記者獲取企業信息的最主要方式，但在即時通信工具（IM）、搜索引擎、手機新聞APP、企業官網的利用率方面則有顯著差異。

l 新技術為亞太區記者內容生產帶來的最大改變是豐富的多媒體形式的利用，深度報道、數字可視化新聞、視頻拍攝/ 剪輯是亞太區記者認為未來最需要發展的技能。

l 如何讓優質內容在海量信息中脫穎而出，是中國記者面臨的最大挑戰（52.7%）。45.1%的記者表達了對原創內容所耗費的投入與回報不成正比的擔憂，絕大多數（78.6%）記者會兼顧原創內容在其他媒體渠道的推廣。

l 對于線下活動邀約，新聞性是亞太區記者是否出席企業活動的首要考慮因素，交通補貼（車馬費）則是最次要考慮因素。

l 多語言溝通對于企業國際化至關重要，在本次調查中，中國香港、馬來西亞和新加坡的記者使用多種語言接受此次調查，但接近100% 的中國大陸、印尼、韓國、中國臺灣和越南的記者以當地主要語言接受此次調查，這在一定程度上也體現了媒體受眾的偏好。

“對于國際化企業來說，塑造品牌和提升全球品牌聲譽都非常重要，而媒體報道在其中起著至關重要的作用，”美通社受眾拓展部總監劉曉林說：“在亞太地區，國際企業必須了解不斷變化的媒體格局和當地記者的偏好，從而成為更有價值的媒體的合作伙伴。美通社致力于幫助企業在這個多元化且充滿活力的地區，講述自己的故事。”

延伸閱讀：Cision 2019全球媒體調查報告（中文版下載）

https://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=386

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