不論叫CDP還是DMP，本質是用數據管理解決生意增長的問題

CDP和第一方DMP的“論戰”似乎一直沒有停止。

數據營銷的復雜性和日益興起的隱私保護大潮，讓企業利用現有客戶數據的意識增強。“整合現有客戶及潛客在企業自身的各觸點數據，為企業進行客戶洞察及客戶運營”的CDＰ－客戶數據管理平臺是一個不錯的選擇——在數據量更大、變化更快、結構更復雜的環境中，營銷人員必須將更多渠道的數據加以激活并使用。

但CDP作為 “新勢力”，在營銷市場中的價值還有待商榷。

Forrester在2018年10月的一份報告中提及，CDP市場本身不夠聚焦。因為CDP是市場熱點，很多服務商都聲稱自己可提供CDP服務，但是對于CDP的定義，技術能力，服務邊界都沒有明確的概念。

此外，企業是否要在自建DMP系統之外，再搭建一個CDP系統？CDP是必需品嘛？如何將公司既有的CRM，傳統的第二方、第三方DMP，線下銷售等多渠道數據納入同一個體系中？在企業內部，搭建數據平臺，到底是由營銷部門主導，還是IT部門？

這些都是CDP與第一方DMP在實踐中比對的焦點。

非CDP不可？第一方DMP也許更適合

對于在DMP系統之外，搭建CDP的做法，品友互動CEO黃曉南表示否定。“第一方數據管理平臺的目標就是解決數據孤島，數據分散的難題，現在不希望DMP和CDP獨立，再創系統之間割裂的新趨勢。”

在黃曉南看來，不論是叫CDP還是DMP，對營銷人而言，最終都能實現第一方數據管理，解決兩個問題：第一，數據怎么被很好的管理起來，第二，數據如何被更好地應用于業務場景。

黃曉南介紹，品友新一代Full-Scale DMP將完全可以涵蓋CDP的功能，側重于處理第一方數據的CDP將作為DMP功能的一部分。與CDP相同，第一方DMP的數據所有權和系統的使用權都歸客戶所有。

這里所提到的DMP顯然已經不是在廣告投放中經常提及的DMP。“早年的DMP基本上解決程序化廣告的問題，主要媒體數據的收集……但現在已經是囊括了所有的重度第一方的數據，包括交易型數據和實名數據。”黃曉南強調。

在第三方市場調研公司Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ的最新報告中，數據管理平臺（DMP）已經煥發出了新的內涵：能夠管理和整合分散的第一、第二和第三方數據的統一技術平臺，DMP應能對這些數據進行標準化和細分管理并輸出，讓營銷人員能夠把目標受眾進行挖掘、洞察和策略輸出。

2019年3月Forrester Consulting針對100名中國中大型企業中負責DMP管理、決策及執行的負責人進行了調研。就“DMP對于企業而言，要處理的數據有哪些？”這一問題，調研發現，除了投放數據，超一半以上的企業DMP還處理CRM、銷售數據，官網，社交等多維度數據，而這些數據也都是一般CDP中所需要處理的數據。

怎樣的企業更適合第一方數據管理？

數據是資產，但是不是所有企業都能夠建立自己的第一方數據管理平臺？黃曉南的答案卻是未必。

首先，自建DMP要求企業擁有大量的數據積累，涵蓋第一方、第二方數據，并有完整的營銷鏈路。因此，如汽車、快消、零售，以及金融、旅游等2C行業，有豐富的用戶數據，并可以建立完整的營銷閉環的企業更適合建立第一方DMP，而類似卡車銷售等2B類業務因為用戶數據有限，則不太適合自建第一方數據管理平臺。

第二，從投入產出比（ROI）而言，大中型企業才更適合第一方DMP。建立一套系統，在先期階段必然要在人力、服務器等各方面加以投入，甚至有的項目中，數據上云就需要花費數百萬，只有大中型企業在系統建立之后，通過AI提升數據的利用水平，推動商業結果，才能解決 ROI的問題。

一個好的DMP平臺：以終為始，達成業務目標

雖然搭建數據平臺已經成為了大型和中型企業的共識，但是，到底是讓營銷部門主導，還是由IT部門牽頭？以及DMP如何適合企業的業務要求，讓數據能“用得起來”？這些都是2017年品友在著手DMP業務后，看到的問題。

黃曉南認為，建立成功的第一方數據管理平臺，首先以“終”為始，想清楚最終的商業應用場景是什么，進而確定誰來負責和主導，以及如何設計和驗證。

因此，以最終的商業應用場景為切入點，以結果為導向，關注數據的激活，這才能解決以前所產生的IT部門主導建了一套DMP/CDP的系統，而業務部門用不起來的問題。

從比較成功的經驗來看，DMP系統的建立不是一個純IT部門的項目，而應該是業務部門來牽頭，IT部門來做技術支持和把握。營銷部門和IT部門協作，甚至由CEO牽頭，這樣會增加第一方DMP成功的機率。

當解決了系統和功能性問題，平臺搭建完畢后，企業也需要具備運營意識。黃曉南表示，雖然最終DMP的系統和數據所有權都是客戶的，但是，品友也會提供運營服務，支持客戶的團隊一起達成具體的KPI。“比如我們跟很多客戶說，你的媒體沒加代碼，有的客戶會推動代理去談，說如果不加就不投廣告。如果沒有這種運營意識，那DMP的價值就可能無法釋放。”

如何選擇DMP供應商？這里有4個標準

就如何選擇合適的第一方DMP供應商的問題，黃曉南表示，所每個公司可能不太一樣，但是至少有四點是衡量DMP供應商的通用標準：

1、有豐富處理多重復雜的大量企業內部數據（私域數據）和企業外部數據（公域數據）的實踐經驗和能力。這個很重要，當數據維度非常多，很多字段都要去打通時，技術支持方的真正水平就將顯示出來。

2、有整合外部數據能力的豐富經驗，且對國內的數據生態有充分的理解。在數據的激活和使用中，必然離不開企業之外的第三方數據的運營，技術方必須具有能夠幫助企業打通第三方數據生態的能力。

3、擁有通過運營數據和數據系統推動商業結果，為企業業務帶來正向變化的經驗。這并非一定是在KPI上立竿見影的提升，由于數據化的再造和轉型是戰略性的改變，因此任何企業在KPI、組織優化、效率、資源獲取等任何一種或多種進步，都算正向變化。

4、不僅要有技術能力，更要有產品能力。即要有被驗證的數據系統的架構與落地能力（包括系統的穩定性、數據處理的能力、數據挖掘和建模的能力以及數據安全的治理等），還要能做出真正實用易用的產品，二者缺一不可。

寫在最后：

當記者問及“CDP和DMP的‘論戰’是否還未塵埃落定”，黃曉南說，其實已經沒有“論戰”的必要，兩者概念范圍不同。CDP只是Full-Scale DMP 的一個模塊，如果管理企業內部小范圍的數據，會傾向于將這個項目稱為CDP。品友認為，只做CDP，數據利用度有限，基本難產生出很大的成果。

“就像早年的DSP，本來是用技術和算法里實現廣告決策的過程，結果出現了一百家公司。”她相信，真正在項目中，數據和技術成果的比拼才是關鍵，最終一定是幫助企業解決生意增長的問題。

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