渠道向上，資本下沉：小家電憑何在家電下行期逆流而上？

近日，全國家用電器工業信息中心發布了《2018年中國家電行業三季度報告》。Q3報告顯示，2018年三季度中國家電市場整體規模為1821億元，同比...

近日，全國家用電器工業信息中心發布了《2018年中國家電行業三季度報告》。Q3報告顯示，2018年三季度中國家電市場整體規模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛等大家電均出現不同程度的下滑，空調市場零售額同比下跌8.7%，冰洗合計下跌2.2.%，廚衛電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴重，達到了18.3%。

不過與家電市場整體蕭條的情況形成鮮明對比的是小家電企業的強勢崛起，在整體家電下行期時，小家電零售額同比增長達14.8%。如今小家卻電走俏一時，越來越多的高端、智能、健康類小家電成為拉動家電市場增長的重要引擎。

在整個家電行業遭遇發展瓶頸時，小家電是憑借哪些優勢做到一支獨秀的呢？

 從資本角度看小家電：3S分析法下的價值分析

一個行業的興起往往都是有時代做背書的，而資本對時代是極為敏感的，互聯網時代，資本是最好的催化劑，從當初的VR到AI，資本可以讓一個企業急速興起，從京東到美團，資本也能在連年虧損中支撐起一個又一個獨角獸。從資本角度進行分析，可以窺見小家電火熱的核心原因。

著名投資人金沙江創投朱嘯虎曾經在做客天使客微訪談時，分享過一個投資的3S原則，即：

Significant大市場：市場要足夠大，如果是垂直市場就更好；

Scalable可擴張：互聯網就是典型，一次投入，爆炸式盈利，一個指數模型；

Sustainable可防御：在中國可防守性特別重要，大公司一定有要上下游通吃的能力才能守得住。攜程去哪兒、滴滴快的的合并都是為了強化這種可防守性。

首先，Significant大市場，通俗的將就是行業天花板的高度，廣闊的市場天花板是一個行業能否繁榮的先決條件。

國際權威調研機構捷孚凱在今年2月發布的《2017全年中國電子家電行業報告》中預測，未來3-5年，中國家電行業將正式進入消費升級的成長與爆發期。

小家電作為新時代下的寵兒，其市場規模和潛力在數據中得到充分展現。根據《中國產業信息網》的報告，2017年，以廚衛、清潔與個護為主要品類的小家電行業市場規模達到3155億，這一數字在2020年預計突破4600億，復合增長率超過13%。龐大的市場需求和潛力，是小家電走俏的原因之一。

隨著我國國民消費水平的提升以及消費升級所帶來的觀念轉變，健康生活、品質生活成了人們追逐的方向，而國內消費的主力軍逐步過渡到了80、90后，他們受教育程度與上一代有著量與質的飛躍，所以更加注重個性、科技與時尚的生活方式。在此社會背景下，小家電迎來了廣闊的市場。

其次，Scalable可擴張，通俗的講就是可持續發展，不僅僅單單一時，而是看去是否有長遠的發展價值，是行業能否具有抗周期性的關鍵因素。

品質小家電產品本就是為了提升生活品質，高端化需求自然會更加迫切。為了滿足迅速提升的消費需求，小家電企業不得不將技術研發提到了全新的高度，企業之間的競爭焦點開始由傳統的“價格”向“價值”轉移。所以，品質小家電的未來才剛剛拉開序幕，未來發展具有很大前景，畢竟，美好生活是人們不變的的追求。

政策引導是產業發展的風向標，也是可持續發展的重要信號。

在《輕工業發展規劃2016-2020》中對家電行業（特包含小家電）有三個重點任務：一、大力實施“三品”（增品種、提品質、創品牌）；二、增強自主創新能力；三、積極推動智能化發展。所以小家電市場除了資本的加持之外，政策引導也為其帶來了巨大動力。

科技創新是第一生產力，也是互聯網時代的核心競爭力。國內消費需求升級使得小家電行業趨于個性化、多樣化和智能化發展；這就要求科技創新能力要不斷加強，能夠滿足小家電企業持續、快速地推出新產品，而隨著政府對自主創新的政策引導，小家電企業的自主創新能力不斷增強，小家電行業的持續發展也就得到了保障。

最后，Sustainable可防御，通俗的將就是行業壁壘，較低的行業壁壘成為企業紛紛入局小家電的重要因素。

不同于大型家電的技術壁壘，小家電的設計與制造成本相對來說并不高，即使沒有技術積累的新入局者，也能通過資本注入，在短時間內形成自己的技術設計資源。

除了美的、海爾等傳統家電商之外，小米、華為等互聯網公司也都成了小家電的攪局者。比如小米得智能家居生態建設，從掃地機器人、空氣凈化器等多個維度全面發力，以互聯網思維做產品，通過邊際成本效應與饑餓營銷的手段，也有著自己性價比上獨特的競爭力。

中國小家電行業經過二十多年的發展，已從簡單裝配向由生產、經營、研發、檢測等環節組成的比較完整的工業體系轉變，形成了具備相當生產規模和技術水平的生產體系。但是，由于小家電行業進入的技術、資本壁壘不高，有一定的利潤空間，所以越來越多企業涉足該領域。

在消費升級、政策引導和科技賦能的三大馬車拉動之下，小家電行業在行業天花板、可持續發展和行業壁壘上都占據著巨大優勢，小家電的走俏，是順應了時代發展的需求。

 低壁壘的發展悖論：“小而美”多了就成了“繁而雜”

但事物的發展總是具有兩面性，小家電的低壁壘，既是造成入局者繁雜的原因，同樣也是難以形成數家獨大，CR4值較高的行業集中局面。

小家電的特點就是“小而美”，如今再加上“智能”這一賣點，使得其價格直線飆升。但如今的“小而美”在大批量、多品牌的轟炸下，逐漸變得“繁而雜”。忙于野蠻生長，以數量跑馬圈地的小家電企業，忽視了用戶體驗上的深耕，具體體現在售后與同質化嚴重兩方面。

*售后：

許多主打品質生活的小家電動輒上千甚至上萬，而小家電的使用頻次雖然多，但是使用時間一般較大家電較短。除了特定的某些廚房小家電產品之外，像刮胡刀、電動牙刷等小家電都是高頻低使用時段的。

對這種同屬于剛需，且頻繁的開關使用，的小家電來說，一旦出現故障，需要及時的售后保障。但就目前而言，維修地點和維修費用都是其痛點。

有調查顯示，如今的小家電售后端并不具備完善的售后維修服務體系，這也使得很多小家電成了無售后的一錘子買賣，在用戶體驗方面做的非常不好。不僅造成行業的復購率非常低，而且用戶口碑也并不好，這對尚且處于初步發展期的中國小家電產業來說無疑是種傷害，也因此售后問題成為小家電企業亟待解決的痛點。

*同質化：

小家電入局者繁多，但并不是百花齊放，這個多是品牌多，而不是種類、垂直領域的多。在如今大家電都尚未飽和的年代，幾乎每一個知名家電公司都會有一款產品作為標簽，比如提及格力我們就會想到空調，提及海爾我們會想到洗衣機，反過來亦是如此。

這是產品與企業成為了相輔相成的關系，品牌效應成了企業成為頭部玩家的敲門磚。但對于小家電來說，這個環節沒有了逆向性。比如提起九陽這個品牌，很多人會想到豆漿機，但是提起豆漿機，想到的就未必是九陽了。

小家電低壁壘的情況，導致了統一類小家電的玩家眾多，品牌之間獨立的護城河被鑿開，品牌形象也逐漸淡漠，行業內同質化嚴重。

如今，小家電技術發展尚不成熟，企業之間并未形成技術上的壁壘，而且售后服務體系遠未形成。所以，盡管小家電產品出現已久，但是小家電企業在中國的發展仍處于起步階段，真正意義上的頭部玩家并未出現，小家電的戰場才剛剛開始。

我國小家電市場廣闊，但是想要在此立足并沒有那么容易。在消費者“喜新厭舊”的消費行為之下，小家電企業如何建立起自身的獨特優勢？

 搶奪當下的營銷與押注未來的技術，不是一道單選題

對于如今的小家電，經?？梢钥吹蕉鄠€維度的營銷手段，卻鮮有見到有突破性的技術賦能。這是因為小家電行業尚且處于跑馬圈地的行業發展前期，如今的企業更多地把目光聚焦到搶占市場中，以看重當下的營銷為主要競爭手段，數量>質量。

在筆者看來，這是一個判斷上的一個誤區，盲目把營銷與技術之間營造了一個囚徒困境，認為只能二選其一。其實這二者是一個階段性的納什均衡，營銷重的是當下，技術重的是未來，二者并不是相悖的，而是統一發展線上的不同側重點。

*在搶占當下市場的營銷上，重要的是形成品牌背書下的光環效應

如今整個家電行業的各細分領域已經被頭部玩家所收割，這其實證明了國內家電市場已經處于成熟階段。對于近年來新興的細分賽道，比如高端家電、智能家電，很多主流品牌都采取在主品牌下成立相關副品牌的玩法，從而形成自己的品牌矩陣。

小家電同樣可以采用此模式，以大品牌的影響力開路，針對定位人群，建立小家電品牌形象，在營銷模式上占得先機。

就像手機行業中的華為，旗下開創高性價比的榮耀系列。家電行業中，海爾旗下卡薩帝、統帥；美的旗下小天鵝、華菱、美芝，海信旗下有海信、科龍，格力旗下的格力、晶弘、大松等。

家電企業可以針對主打的小家電定位，建立小家電的品牌標簽。同時也可以借助建立子品牌的營銷模式，針對不同用戶給與不同定位的產品，可以作為小家電的營銷重點。

*在立足未來的技術研發上，重要的是博得資本青睞的實干主義

正如馬化騰所說，發展產業互聯網的核心在于科技創新，要做到不受制于人，就需要更加重視基礎科學的發展。作為一個迭代迅速的小家電行業，尤其如此。盡管科技壁壘很難短時建立，但是，如果只重營銷而輕科技創新，無異于舍本逐末。營銷創新只是權宜之計，科技才是決定企業的未來核心因素。

猶記得曾經叱咤風云的手機四大品牌“中華酷聯”，如今，只剩下華為一家仍然充當時代的弄潮兒，引領者5G時代的浪潮。為何時代獨獨選擇了華為？這與華為注重科技研發的企業策略密不可分。

資料顯示，華為在德國、瑞典斯德哥爾摩、美國達拉斯及硅谷、印度班加羅爾、俄羅斯莫斯科、日本、加拿大、土耳其、中國的深圳、上海、北京、南京、西安、成都、杭州、重慶、武漢等地設立了16個研究所，進行產品與解決方案的研究開發人員約70000名，占公司總人數45%。

華為今日的成功足以說明技術對于行業后期的“一票否決權”。而這種技術上的鉆研必須是具有實干主義的，真正能看到成果、看到未來，而不是單純的炒風口，炒概念。因為互聯網商業從來都有著靠產品、模式吸引資本的運營法則。

正如當初虧了多年的京東背后，依然有著諸多的資本支持，就是看到了其一步步建成的快遞網絡的巨大潛力。因此對于如今的小家電行業來說，技術方面的傾注要有實干主義，以此吸引資本的青睞，博得未來的競爭力。

而技術的發展分為兩個階段，第一個階段是在緩慢的醞釀，第二個階段是大規模爆發，中間變盤點就叫奇點。小家電的發展經歷了漫長的醞釀期，隨著中國制造向中國創造的戰略轉型，小家電行業奇點將至，勢必面臨著一場洗牌。

小家電行業洗牌期將至，時間成為當下最大的敵人，誰能正確審視營銷與技術的權重，誰能平衡當下與未來的選擇，誰就能搶占先機。正如曾獲得諾貝爾文學獎提名的超現實主義詩人洛夫曾說的那樣：“我們惟一的敵人是時間，還來不及做完一場夢，生命的周期又到了。一縷青煙，升起于虛空之中，又無聲無息地，消散于更大的寂滅。”

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