卡思數據：多維增長下的短視頻營銷新思路

很多短視頻內容創業團隊，在最初設置自己的團隊構成時，都會比較希望重點布局制作部

很多短視頻內容創業團隊，在最初設置自己的團隊構成時，都會比較希望重點布局制作部，因為在內容創業領域，好的編導、攝像和制片人是基本的配置。招聘人員也側重在制作組，重點挖掘市場上最優秀的視頻制作人員，尋找腦洞大有創意的編導人才。

同時，在對外公司簡介上，拍攝團隊的構成，代表了你內容的軟實力和行業競爭力，是合作方和廣告主比較看重的一點。很多項目，正是因為有頭部的制片人及導演加入，才有可能落地。

尋根究底，短視頻是根植于互聯網的“土壤”而蓬勃發展，短視頻的創業賽道依托于互聯網創業環境，生產的內容同屬于網生視頻內容產品，而你的用戶你的觀眾，他們活躍在互聯網的另一端，通過各種網絡終端進行觀看和內容消費，是一個個飽含需求的鮮活個體。你有沒有考慮過針對這個群體設立一個用戶增長部門?

短視頻內容創作的意義

在考慮這個問題之前，我們可以先思考一下為什么要進行短視頻內容創業?對于2015年、2016年就進入這個創業領域的內容創業團隊來說，好像不需要再重新思考。

可能因為趕上風口，順便搭上了這班快車;或者對短視頻內容很感興趣，成為內容創業者有更多機會被資本發現和用戶看到;也有一部分KOL自身很擅長短視頻內容制作，早期迅速積累了一批用戶，趕上平臺的補貼紅利期，從而可以持續生存下來。

但短視頻究竟是什么?

短視頻內容的真正意義在于：它是基于用戶在移動互聯網時代，對于網生內容便捷使用消費的基本需求，站在信息的角度，它是一種基于視聽語言綜合呈現的網生視頻內容產品。

一個短視頻內容，在垂直品類上能夠很輕易地做到包羅萬象。它既可以是虛構的，也可以是非虛構的，還可以是半記錄半故事的。它可長可短，短到幾秒，如抖音、快手等小視頻平臺上的內容，也可以長到十幾分鐘。但是基于移動端的消費場景決定了視頻并不會特別長。

▲除了時長短，各大視頻平臺還推出“倍速播放”功能 圖源：騰訊視頻

它的生產快速而流水線化，一天可以生產數十只短視頻內容，能夠快速響應用戶當下的需求，并與用戶發生快速、高頻、基于視聽效果的深度互動。它不僅是內容，更是一款互聯網產品。

它誕生于互聯網的生態環境里，天然享有互聯網技術提供的各種便利。如果你只認為它就是一段final cut的素材渲染生成品，那簡直太低估它的價值和強大能力了。

流量和內容誰為王？

曾經互聯網市場一度認為“流量為王”，在內容創業時代，又呼喊“內容為王”。那流量和內容究竟是什么關系?流量對于短視頻內容，究竟意味著什么呢?對于一個成熟的短視頻內容產品來說，流量和內容是缺一不可。

好的內容也需要優質的流量來推出，才能被更多的人發現并喜愛。而優質的流量，一定也是相對的，必須是針對一個內容的目標用戶來進行精細化的定位，才會發揮流量的巨大作用。

流量對于內容來說，就是目標用戶的關注度，對于短視頻來說就是眼球經濟。你需要研究你的目標用戶，都會在什么時間，基于什么生活場景，以及哪種具體的內容消費心理需求，去發現和關注你的內容。

▲《陳翔六點半》視頻尾部引導關注 圖源：B站

而獲取流量的意義又是什么呢?其實就是為了獲取用戶。

互聯網產品的核心就是通過自身提供的各種服務來獲得用戶的關注，從而使用戶可以長久地駐留和使用自己的產品。

所以，一味的追求高流量、高曝光、高點擊量，而沒有任何用戶沉淀下來，這樣的短視頻內容產品是不成功的。即使它獲得了用戶的喜愛，也會像煙花一樣轉瞬即逝。

流量的價值很大，內容的價值也很大，兩者在一個短視頻內容產品上缺一不可，沒有誰為王的概念，而是互相借力，互相支持。

用戶管理？用戶留存？

如果很幸運因為好的內容獲得了高關注，又有精準流量的扶持，最終積累了一些用戶，那么接下來該做什么呢?一定要做用戶管理以及用戶留存。

對這些用戶進行精細化管理，即把這些用戶吸引過來后，用什么樣的服務，內容或者活動，滿足用戶特殊的需求?這一點可能很多內容創業團隊都沒有想清楚。

內容創作者需要通過發起投票、直播、抽獎等一系列方式與用戶溝通交流，產生聯系，提高用戶的粘性及活躍度。

▲《深夜發媸》產出PUGC內容 圖源：官微

被動地等待觀看瀏覽很可能被用戶遺忘，內容產品得不到推廣、傳播，KOL屬性弱又反映在流量和影響力方面沒有明顯優勢，無法留住用戶的眼球，長此以往無疑造成用戶流失。

信息轟炸的時代，注意力變得越發稀缺，主動出擊，對用戶群體進行管理才是自我發展的長久之計。

用戶留存，就是針對已經建立關系的用戶，更好地服務他們，讓他們不斷加深對你內容產品的品牌以及使用習慣方面的認識，培養和引導他們的消費習慣。

實現的方式就是通過用戶運營，其實在新媒體市場里，運營就是做CRM，就是做用戶管理，做用戶留存。如果只做內容而不考慮獲取用戶，那么在產業鏈中相當于只做代工。

▲短視頻內容金字塔圖源：卡思數據《短視頻2017行業白皮書》

代工本身是沒有品牌溢價的，沒有自己的核心用戶群，只是視頻拍攝技術的售賣，這樣的商業模式是無法長久的。

而且所謂的內容定制，目前還都是廣告主的消費行為。對于廣告主來說，一定是求新求變的，所以他們更傾向于選擇處于金字塔尖上的內容創意團隊，對于創意的收割和需求，也會越來越水漲船高。

而對于一個單一的內容團隊來說，可以貢獻的創意很早就會面臨天花板，之后的任務就是做用戶，更大規模的提升用戶基數，做好CRM、運營、用戶留存。這樣才能體現出你處于互聯網新媒體創業賽道上的優勢位置。

一定要想清楚自己的定位，你已經不再是電視臺或者節目制作公司的那個編導，而是一個在互聯網行業進行內容創業的人。

做好用戶增長的關鍵

很多團隊覺得，做用戶增長，就是從渠道開發和投放角度，配合運營來展開。在實操階段，則會陷于不間斷地和各種平臺打交道，爭取人工的推薦位和曝光資源之中。

而目前網生內容尤其是短視頻內容的大環境發生了更多趨勢性的變化，比如視頻門戶平臺將PGC和UGC的內容打包，通過算法推薦的方式來進行分發，即使拿到了一定推薦位，也不會獲得多么高的流量。所以，問題究竟出在哪里?如何搭建自己的用戶增長部門呢?

最關鍵的兩點，就是用戶思維和數據思維。

很多傳統內容行業出身的內容創業者，始終無法放下“作者思維”這個包袱。也是因為經歷了多年系統專業教育后，很多人對內容生產的認知停留在傳統的“渠道為王”的時代。

同時作者包袱太重，也使得很多內容創業者在內容研發和策劃的時候，沒有很好地站在自己的目標用戶角度去思考內容產品的生產方式。太過于相信自己的經驗、主觀審美感受和對內容的認知。

但現在你面對的用戶，已經不再是之前那批渠道為王時代的用戶了。他們的內容消費行為更多的是個性化，不太能通過主觀判斷把握住共性和特點，需要通過大數據來定位用戶畫像、預判行為方式、分析用戶喜好。

這樣的需求可以借助第三方平臺，火星文化卡思數據(caasdata.com)的用戶畫像功能，可為創作者及廣告主提供全面科學的受眾分析。性別、年齡、地域、星座、標簽...多角度全方位地讓你與用戶零距離。

更重要的是，該用戶畫像不是簡單的信息堆砌，而是整合了視頻網站、短視頻平臺及社交平臺后的綜合結果，解決了平臺無法聚集的局限性。

▲卡思數據用戶畫像功能的部分展示

話說回來，用戶增長最后要落實在一個可量化的結果上，不能只是嘴上空談。比如針對自己團隊的運營部門、市場部門，要給到可以量化的數據增長目標，用目標去激發員工敢于想象和嘗試各種可行的用戶增長方式，這樣最終才有可能實現一定階段的用戶增長計劃。

短視頻內容產品，以及短視頻的內容創業，其實不止是現在大家正在經歷的狀態。短視頻內容生態環境還在逐步發展和形成，平臺方面、客戶層面、垂直行業，可以提供給大家的生長土壤和操作工具都會越來越豐富和多元。

做為內容創業團隊，一定要善于發現和利用好這些免費的工具，但前提是，你要熟知內容、流量、大數據、用戶思維之間的轉換方式和玩法，才能知道從哪里施力，如何更好地利用好這些生長的環境土壤。

不如，先從建立一個自己團隊內部的用戶增長部門開始吧!

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