火星文化：成就爆款，段子已不再萬能

傳統的段子與抖音這一強人設內容平臺格格不入。只有強人設的內容，才能在抖音這樣社區屬性還沒那么高的平臺，積累一批忠實、粘性強的粉絲

最近不知道各位在刷抖音的時候，有沒有這樣一種感覺：搞笑類、段子類的內容越來越少，爆款內容中，搞笑和段子的內容也沒有那么多了。

為了驗證上述的結論，我們在卡思數據【搞笑】【段子】兩個標簽下，調取30個在抖音內排名前100的KOL近一個月內的增粉數據，我們發現：抖音的用戶似乎已經越來越難取悅了。

一、搞笑、段子KOL的增粉速度明顯下降

從選取的30個搞笑、段子KOL增粉數據來看，一個月增長100w粉絲以上有6個，占到總體20%;一個月增粉50~100w有6個，占到總體的20%，增粉50w以下的有18個，占到總體的60%。其中1號個月掉粉6.6萬。

具體分析增粉50w以上的12個搞笑、段子類KOL來看，我們發現了如下的規律。

01頭部馬太效應增強

比如，近1個月增粉100w以上的KOL里，它們的總體粉絲數500萬以上，比如陳翔六點半、天天笑園、街探社等。這些KOL背后均有專業團隊對內容保駕護航，穩定性更高、段子出演人員知名度也比較高。

02大量搞笑、段子團隊增粉乏力，內容創作出現天花板

相對于其他類型，段子內容類型的天花板較低。在一個月增粉50w以下的KOL里，大多數團隊在最近2周的數據都出現了斷崖式的下滑，而且很多KOL一個月里粉絲總數雖然在增長，但是就單日而言，粉絲甚至出現了負增長的情況。而且，大多數團隊的月度增粉總量主要來自于一個月發布內容里，某1-2支的爆款內容完成。比如KOL嗚脫幫，在7月25日，出現了一條爆款視頻，單日漲粉60萬，而整個一個月漲粉不過73w。

03用戶審美疲勞，越來越難被取悅

在最近2個月里，我們發現抖音里一些同質化的段子團隊如雨后春筍般的涌現出來，大量的段子內容充斥了抖音搞笑類的內容，造成了2個非常重要的影響：

第一，搞笑類、段子類的內容進入門檻較低，同質化的內容極容易出現。導致流量被分散，出現爆款的幾率越來越低;

第二，用戶審美疲勞，笑點越來越高，對于后續段子創造形成了巨大的挑戰。隨著用戶對于搞笑類內容的創意要求越來越高，對于內容中的反轉、驚喜等要求也越來越高，用戶越來越難被取悅。

比如，嗚脫幫單條漲粉60w的內容，講述的是“一個孤獨老人收到假錢，最后被好心人故意收下的事情”;再例如，KOL【天天逗事】最近1個月漲粉33w，其中60%來源于一條正能量內容。除了兩條內容，這兩個搞笑類KOL其他類段子內容，單條吸粉都只在5000以下，這種情況是目前所有搞笑類KOL內容面臨的最嚴重的問題。最為典型的，當屬洋蔥集團旗下的搞笑紅人【波多野紅梅】，最近一個月漲粉僅15.9w，增長乏力。

二、【搞笑、段子】風靡的企業號也同樣表現不佳

在抖音營銷陣地上，越來越多的企業號，選擇了搞笑類內容，作為在抖音上呈現內容最主要的形式。在搞笑類別里，辦公室類的搞笑內容占據非常大的比例。

在我們統計的110個品牌企業號里，做段子的企業號有41個，占到整體37.2%，尤其是辦公室類的段子，是企業號中，最多的一種類型。

段子之所以被很多企業號選擇作為內容呈現形式，有幾個原因：

1、段子易于模仿;

2、 段子對于人設依賴程度弱;

3、段子表演實現成本最低;

4、段子是抖音大流量內容類別之一，容易獲取流量。

當然，事情都有兩面性。段子類內容也存在吸粉率低、用戶黏性低等非常嚴重的問題存在，對于企業號的運營提出了非常重大的挑戰。尤其是如何將段子類內容吸引而來的粉絲，演變成為品牌的粉絲，是很多品牌主目前面臨的最大問題。

我們抽取了8個主要做段子類型的企業號，我們分析一下他們的增長數據：近1個月，粉絲平均增長量為5.2萬，其中最高的一個企業號【懂車帝APP】單月增長粉絲20.2w，考慮到懂車帝投放了大量的信息流廣告和KOL，剔除這個企業號，其他7個企業號，單月增粉平均數據為2.7w。

從上述數據可以看出，這個是增長十分乏力的數據，可足以說明，搞笑、段子類型的內容在接下來抖音企業號運營時，會遇到單條內容吸粉率低、難以出現爆款、從而影響企業號未來整體傳播策略的實現。

三、企業號真的不能做【搞笑】、【段子】嗎，怎么做？

在內容行業里，很多人對于搞笑、段子類內容有一個不成文的印象：太接地氣。這種接地氣的印象，一方面，與某些品牌的氣質和主打的人群畫像不符;另外一方面，也不利于塑造清晰的品牌人設，讓品牌獨立于其他競品之中。

因此，當品牌主決定通過【搞笑】、【段子】在抖音企業號，或者在抖音進行其他類型的營銷時，應先做出如下的考量：

1. 【搞笑】、【段子】真的是品牌在抖音上的目標用戶么？

很顯然，搞笑、段子內容類型，其傳播點聚焦于各種“梗”上，這種梗，要么帶來意外，要么帶來驚喜;而“梗”的內容，天然很難落在“品牌植入”上，大部分品牌做搞笑、段子類內容的時候，植入的方式，只能是“不影響”劇情走向的“品牌/產品露出”上。因為兩者的結合，要么出現尷尬，要么影響傳播。

2 . 你的企業號在運營初期有沒有清晰的人設？

在卡思數據最新發布的新銳視頻榜中，近1個月增粉100w以上的KOL里，出現了兩個具有標簽性的段子團隊。一個叫做【尬演團隊】，一個月漲粉361.1w;另外一個叫做【鹵人甲】，是江蘇一家食品機構的未加藍V的企業號，近一個月漲粉183.8w。這兩個號雖同為搞笑類，但都具有截然不同且清晰強烈的人設。而在企業號【成都商報】中，打造的“熊貓俠”一個月漲粉66.8w，總是用夸張的表演給予用戶“驚喜”，段子風格、語言都偏本地化，同樣具有鮮明的人設。

傳統的段子與抖音這一強人設內容平臺格格不入。只有強人設的內容，才能在抖音這樣社區屬性還沒那么高的平臺，積累一批忠實、粘性強的粉絲。很多看搞笑、段子的內容，喜歡的是內容本身，并不是賬號的本身。人設，對于品牌主做抖音企業號來說，是重中之重。

3. 如何在內容中輸出品牌的價值觀？

我們發現，目前企業號中【搞笑】、【段子】類的內容大多沒有品牌本身價值觀的體現，大多數是為了搞笑而搞笑。然而，內容營銷的最成功的地方，便是通過內容進行品牌價值觀的輸出。比如，由火星文化負責運營的東鵬特飲企業號，雖然同樣也是段子類的企業號，但是卻能做到47%的爆款率(1w贊以上)，且讓粉絲對于品牌本身有了深刻印象。

這歸結于兩點，第一：在企業號創立初期，便定下了“鵬哥”這個人設，他年輕、活力、熱愛運動、有拼搏精神，完全符合東鵬特飲的品牌風格和調性;第二，在內容創作過程中，極為注重品牌標簽型內容的露出，其次注重創意本身中運動、拼搏類主題的份額，深化傳遞“年輕就要醒著拼”的品牌理念。

火星文化在抖音企業號服務、KOL投放等抖音營銷上，在10余個行業積累了大量成功案例、經驗，除了可以用卡思數據是營銷之前提供精準的傳播策略之外，在傳播的本身，也會為不同類型的品牌主選擇最為合適的植入方式、增粉方式以及轉化方式，讓品牌在抖音上不僅擁有清晰的人設，也有與目標TA高度重疊度的受眾。

最后，記得關注微信公眾號：鎂客網（im2maker），更多干貨在等你！