NOX夜神：試玩廣告探索2年記

1 試玩廣告行業現狀伴隨全球移動互聯網的飛速發展，互聯網廣告成為近年來的熱門領域。日益增長的全球推廣需求帶來了更多的廣告訂單、更精...

1 試玩廣告行業現狀

伴隨全球移動互聯網的飛速發展，互聯網廣告成為近年來的熱門領域。日益增長的全球推廣需求帶來了更多的廣告訂單、更精準的廣告服務，及更具創意的廣告形式。而試玩廣告作為一種全新的廣告形式，其沉浸式的產品體驗，即時性的交互效果，從其誕生開始即作為下一代的廣告形式而被行業推崇：

Google從15年APP Streaming到18年 Google IO大會上關于Play Instant的持續演進，其產品本質即是APP的免下載即玩；

IronSource、Applift、Vungle、Unity等大型互聯網廣告平臺在各大展會上對試玩廣告的頻頻發聲，及其試玩廣告制作團隊的成立，業務的研究與拓展；

初創型公司（如Inplayable、AppOnBoard等）憑借對試玩廣告的堅信也獲得資本的垂青陸續入場，立志加速推進試玩廣告在行業的落地；

試玩廣告究竟是什么？在夜神（NOX）看來，試玩廣告是一種用戶體驗更好、用戶定位更精準、推廣轉化率更高的創新型廣告形式，一個典型的夜神出品的試玩廣告形態如下（手指動作為模擬用戶操作，真實場景中為用戶實際操作）：

但在實際投放場景中，與試玩廣告市場熱度形成鮮明對比的是，各大廠商真實使用試玩廣告進行推廣的案例屈指可數，深究其原因，主要表現為：在當前情況下，試玩廣告制作成本高、制作周期長，流量端對新形式的支持度較低，較難大范圍推廣。

2 現狀剖析

2.1 技術實現與投放過程

夜神從16年開始投入試玩廣告業務的深入研究，經歷試玩廣告的整個發展歷程，在夜神看來，技術實現能力決定著行業發展，行業現狀使然很大程度上與目前試玩廣告的技術實現方式直接相關。在分析上述原因之前，我們先對試玩廣告的實現技術簡單分類，試玩廣告形式多樣，但主流實現技術可簡單歸為四類：

基于H5的試玩廣告方案：即用H5對APP局部功能進行重寫，其本質上是一個全新的H5項目。功能和體驗上模擬原生APP的精彩部分進行重現，以滿足用戶試玩APP的體驗；

基于云串流的試玩廣告方案：分為云端和客戶端兩部分，云端運行一個APP應用，并將運行結果通過網絡傳輸給客戶端展示，同時客戶端收集用戶的操作上傳給云端用于云端APP的操作，云串流方案的原理與遠程桌面類似，即遠程到云端進行APP的操作。其難點在于APP云的搭建、超低延時網絡傳輸及客戶端多環境的解碼適配；

基于互動視頻的試玩廣告方案：通過APP操作視頻與H5技術的結合，在視頻中間嵌入各種可操控元素，由用戶的自主操控來確定顯示不同視頻，以模擬用戶真實試玩的應用體驗。此方法很好的解決了云串流方式的各種問題，但對視頻創意、場景串接、控件置入都有較高的要求；

Google Play Instant：Google 提供的APP底層研發框架，從APP編碼階段入手，在APP研發階段即考慮邊下邊玩的場景。優點是從最底層解決了試玩的各種問題，缺點是還不成熟、尚未正式發布，且已有的APP若想實現此功能需要按照新的框架重新研發，成本較大；

除了上述描述的試玩廣告的制作環節，一個試玩廣告從生產到上線，還涉及到與廣告主、試玩廣告制作商、廣告平臺、投放媒體四類角色協作，其過程為：廣告主與試玩廣告制作商溝通需求，完成試玩廣告的制作，然后與廣告平臺進行溝通，通過廣告平臺選取支持該試玩廣告運行的媒體或渠道進行投放。而在這個過程中，不同的技術實現方式對各廣告角色的需求不同。

一個試玩廣告涉及的角色演進進程

2.2 原因剖析

在了解了試玩廣告的技術實現原理及投放流程角色之后，我們在對其投放過程中遇到的問題做更深層次的維度分析：

維度分析1：技術實現與投放角色的交叉分析

基于試玩技術實現和投放角色進行交叉分析，每種方案在不同環節的問題如下：

由上表分析可知，試玩廣告的高成本更多來自于不同技術方案在制作過程中需要耗費的人力研發成本、硬件帶寬成本、技術研究成本，且都難以回避；制作周期長更多來自于試玩廣告需單獨定制，研發功能、組件難以復用；推廣受限在于廣告平臺和媒體端對于行業通用協議（MRAID協議，全稱Mobile Rich Media Ad Interface Definition，即移動端富媒體廣告接口協議）支持的不夠，且私有協議定義實現難度大，行業無法通用。

維度分析2：技術實現與商業場景的交叉分析

在實際場景中，僅完成一個試玩廣告的制作并不能解決問題。在實際投放過程中，是否可批量制作、用戶體驗效果、對創意的依賴程度等真實需求同樣會影響試玩廣告是否能真正滿足商用?；诩夹g實現與商業場景的交叉分析如下：

由上表可知，在試玩廣告制作本身成熟的前提下，如果想完美應用在真實投放場景，仍需要同時考慮可批量制作、良好的用戶體驗、靈活的創意支持等更多要求，只有同時滿足上述條件的試玩廣告制作解決方案，才能被行業認可，而截止目前，尚未出現符合以上條件的解決方案，因此如前篇所述，試玩廣告落地難，便不再難以理解。

3 夜神的探索

3.1 當前實現

鑒于H5重寫與APP綁定過強、與夜神技術型公司定位不符，PlayInstant 為Google獨有，第三方無法切入，因此夜神的主攻方向為云串流與互動視頻，并從16年開始深度投入，歷經2年持續迭代，目前狀態如下：

云串流： 夜神已完成的主攻方向，夜神云手機（http://36kr.com/p/5047561.html）為云串流方案的產品載體，云端、客戶端方案成熟，但前期需要較大的云端建設及網絡投入，適合行業級重量應用。

互動視頻：夜神近期主攻方向，力求通過試玩廣告制作過程的平臺化解決試玩廣告制作高成本、長周期、難批量制作的問題；通過真實精彩視頻選取解決與APP還原度一致的問題；通過平臺化的多場景過度與拼接組件解決其靈活創意支持問題。

夜神試玩技術探索之路

經過無數次的碰撞和探索，夜神試玩產品定位日漸明晰：聚焦互動視頻領域，打造行業領先的試玩廣告制作平臺，為廣告行業伙伴提供制作速度最快、制作成本最低、用戶體驗最好的試玩廣告制作服務。

截止當前，基于互動視頻方案的夜神試玩廣告制作平臺已初具規模，提供多種功能組件支持在線制作試玩廣告，基于平臺的制作過程正式縮短至天級。一個試玩廣告在夜神制作平臺的簡單制作過程如下：

3.2 投放實踐

在實際投放中，夜神通過與應用商店，廣告網絡，APP官網等場景結合，不斷進行技術及創意上的嘗試，力求提升用戶體驗與轉化效果，已取得初步成果。開篇所展示的例子即是夜神與某應用商店合作熱門FPS游戲的實戰投放例子，其結果為：

制作成本：單個試玩廣告的制作周期縮短至2天，金錢成本為同期視頻制作的1/30。

接入成本：基于夜神平臺支持MRAID協議SDK接入， 投放的應用商店同樣支持MRAID接入，一鍵接入，直接調試即可。

投放效果：相比視頻廣告形式， 試玩廣告CTR提升50%，CVR提升20%，整體效果提 升80%左右，轉化率比普通廣告高出數倍。

試玩廣告投放與視頻廣告投放轉化對比

3.3 后續目標

夜神在試玩廣告方向的投放實踐是兩年多積累的體現，后續將繼續在試玩制作平臺化方向深耕：互動視頻可操控組件庫的豐富，精彩視頻片段的智能提取，支持主流廣告平臺的試玩素材的一鍵生成，力求成為試玩廣告時代，最具競爭力的廣告素材制作商。

4 試玩廣告的未來

4.1 視頻廣告是模板

從互聯網廣告形式發展規律來看，試玩廣告的成熟期理想模板是當前最好的廣告形式—視頻廣告，但當前二者從場景、制作技術、行業認可度等方面尚有一定差距（如下），試玩廣告制作技術的提升，MRAID協議的推廣與普及，將是試玩廣告加速成熟的重要決定因素。

與視頻廣告相對，試玩廣告的發展瓶頸

4.2 環境需協作與開放

目前試玩廣告行業，概念炒作多，行業交流少，公共基礎服務有限，整體距行業良性發展的氛圍仍有差距；期待廣告產業鏈中各角色能夠更多的開放與協作，各司其職，互通有無，從根本上促進試玩廣告行業的發展與成熟。

4.3 期待更多貢獻者

夜神在試玩廣告上的探索只是行業發展中的一枚剪影，更多的技術升級、行業協作仍需要更多行業人士的持續貢獻。夜神期待并歡迎與更多有志之士攜手向前，推動試玩廣告行業的進步。

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