朋友圈里的“廣告位”——如何打造一家NB網紅店？

時下，網店紅正在以一種勢不可擋的姿態進入到人們的消費視野

你肯定想不到買一杯奶茶竟然也需要找黃牛排隊。

3月12日，一位到北京出差的張女士，早早地就把“打卡喜茶”安排在這次時間比較緊的行程中。盡管早就知道網紅店需要排隊，但是到了現場，張女士還是被門口排著的長隊嚇著了。從店面點單處開始，蜿蜿蜒蜒的長隊繞了三、四行。排隊人群中不少人穿著精致，或踩著高跟鞋，或戴著棒球帽，每人都低頭拿著一部手機，不時抬眼看看前方隊伍的移動速度。一個在隊伍中間的男生回答她，已經排了快一個小時了。店鋪周圍，一邊是密密麻麻的長隊，一邊是手捧喜茶拍照，準備發朋友圈或者微博的“勝利者”。

“加25元一杯要嗎?” 就在張女士糾結是排隊還是放棄的時候，一位男子向她湊了過來。

沒錯，長時間的排隊，催生了一批代購喜茶的“黃牛”。均價一杯在25元左右的喜茶，“黃牛”代購往往加價幾十元。

最后，張女士付了50元，如愿拿到從黃牛手里倒賣過來的喜茶，和許多她的朋友一樣，她也加入了“曬”喜茶的隊伍。

時下，網店紅正在以一種勢不可擋的姿態進入到人們的消費視野。各種特色店通過小紅書、朋友圈形成刷屏之勢，再將線上流量轉化為線下門店消費的顧客，在特大城市里，網紅店吸引了大量人氣，其門外的長龍儼然已經是不少商圈里的一景。

也有人對網紅店的走紅不以為然——“網紅店走紅的套路其實頗為相似，搞懂自媒體吹捧、黃牛捧場、饑餓營銷就夠了。”

“開業初期，雇傭些黃牛來制造人氣。黃牛的加入，會讓隊排得更長，營造出‘產品非常搶手’的形象，出于從眾心理或好奇心，很多沒接觸過你的店的顧客就會加入排隊的行列，從而進一步助推社交媒體上熱點的形成。”

“饑餓營銷一旦轉變為消費熱點，網店就紅了。”

真的是這樣嗎?網紅店究竟是“饑餓營銷”的產物，還是新媒體環境和消費升級雙重作用下的“時代寵兒”?若是前者，它注定會是曇花一現;若是后者，網紅店能迎合這個時代多久?

在商業競爭環境愈發多樣和激烈的今天，不少實體店門庭冷清，關店潮洶涌而至，網紅店是如何脫穎而出，贏得一方生存空間?

揭秘網紅店，要從根源開始尋找。

網紅店是怎么產生的?

在“喜茶”被爆出雇人排隊后，大部分人簡單地得出了網紅店=網絡營銷。這種判斷來源于網紅店的關鍵詞——網紅，一個本意就是借助網絡社交平臺，制造噱頭，包裝自己，獲得關注和流量的一群人。網紅的源頭可以追溯到第一代的“木子美”“芙蓉姐姐”“沉珂”等人。從那時起，“炒作”成了大眾對網紅的普遍印象。

有人把網紅店定義為三個關鍵詞：有特色、抓痛點、搞情調。

食品必須特色鮮明。喜茶宣稱自己采用現泡的高檔茶葉和高品質的牛奶、面包店Farine的賣點是法國原裝面粉烘焙的面包、小清新茶餐廳一籠小確幸主打創新的粵菜和點心……這些網紅店的食品往往滿足了都市新新人類對餐飲創新、健康、有格調的消費升級需求。

賣點必須切中年輕人的痛點。喜茶在上海爆紅之后，有商家反其道而行之，瞄準都市青年的“小確喪”，推出了“喪茶”以吸引前來獵奇的年輕人。

此外，情調必不可少。食物口味不必有多驚人，但店面的裝修、食物的擺盤和造型，甚至店里的寵物、玩偶乃至音樂，必須有情調。只有這樣，消費者拍的照片、錄的像曬在朋友圈里才會被點贊。

購物分享社區“小紅書”上流行的網紅店打卡

與其給網紅店定義“營銷”，不如圍繞“曬”來解讀網紅店。因為定義網紅店，一個最大的特點就是“值得一曬”——慕名而來、打卡、拍照、曬圖。

“曬”正形成一種場域，“能用圖說話的，絕不多比比”。它成了一個個絕佳而又精準的廣告位。“曬”的動作前后端連接著消費者和潛在消費者。想一想，近期吸引你前往一家餐飲店進行首次消費的動力，有多少次是來源于朋友圈、“小紅書”上關注者看上去精致美妙的一次“曬”?——當然，無論它是開在小巷，人滿為患的“網紅”串串，還是某某明星曾光顧的高大上性冷淡餐廳。

當你在曬網紅店時，你究竟在曬什么?

帶著這樣的問題，前瞻網記者走訪了深圳一家在業內頗有名氣的“綻放品牌設計”，近年來多提供品牌零售終端SI體系設計及品牌VI視覺形象設計服務。團隊曾打造過深圳知名網紅甜品店“瑪莉葉洋菓子”和“陸利餐室”等在小紅書上頗有知名度的“網紅店”。

在團隊總監李寶龍和陳小虎看來，網紅店的出現更確切地說是時代流行的產物，而不是網絡營銷的結果。

陳小虎認為，網紅店的產生其實是消費升級之下的一個需求。當下環境中，傳播方式發生改變，PO照片、曬評價、在線打卡變成一種年輕人習以為常展示自我生活態度的方式;另一方面，線上有了固定的社區，年輕人除了在朋友圈、微博，還樂于在小紅書類平臺展示、表達。“現在的人追求品質、細節這些方面，消費不僅要滿足基本的需求，還要好的一種氣質，講究氛圍。”這種方式，已經脫離了簡單的“曬”心理，而是大部分人希望通過展示他在消費什么、他在哪一類的消費環境，來表達自己的生活方式、生活態度、個人品味和審美趣味。

一博主分享在小紅書上分享她的下午茶

無營銷，不網紅?

綜合起來看，網紅店的出現，和它的前輩“網紅”一樣，是受眾需求、網絡媒介、甚至一小部分外部力量等共同作用下的結果。

有分析師指出，網紅店現在有兩種生態。一種是以產品為主，突然從線下火到線上，得到較大范圍的口碑傳播。例如喜茶就是通過消費者排隊和曬圖的方式，進行產品的二次傳播。另一種是以人為主，從線上火到線下，把線上流量轉化過來，例如韓寒的“很高興遇見你”、張亮麻辣燙等，就是借助名人的品牌效應，實現線下的火爆。

面對網紅店前排起的近乎夸張的長龍，和無處不在的“眼球經濟”，對網紅店的疑問都會指向一個問題——尖銳地說，就是，是否“無營銷，不網紅”?

相比起大眾刻板印象里網紅店必不可少的水軍營銷，作為小紅書上多篇網紅店打卡筆記里榜上有名的“陸利餐室”背后的整合創意服務總監，陳小虎和李寶龍認為，“產品”才是網紅店優先級的核心。

“我不清楚喜茶是否雇人排隊。從經營的角度來說，哪怕它真的這樣做了，也無可厚非。但是重點是，沒有任何一家店，能夠只靠營銷長久地活下去。”“營銷只是一種手段，網紅店的關鍵在于它有沒有一個讓別人可以傳播的點。”陳小虎說，“我認為，在這個層面上，'網紅店'提供的產品是否具有特點，才是問題的核心。”

網紅店的大流量不是來源于花錢的營銷和水軍，那它來自于哪呢?答案是“自來水”。

“自來水”，是指某些事物獲得年輕人的喜愛后，他們自發的傳播行為。一些年輕人喜歡的體驗式消費、曬照，傳播到社交平臺后，又會吸引其他人自發前往、消費。

小紅書用戶“muzileen”的分享

今日資本的創始人徐新在一篇《創始人要有殺手直覺，小白兔要堅決干掉》的文章中提到過一個新現象，即移動互聯網改變了消費者的行為。“我問過一些消費者，如果你走到一個shopping mall，那里有20家餐廳，你在那一瞬間怎么決定在哪個餐廳吃飯呢?你知道他們怎么回答我?他說我要拿出大眾點評看一下。我說你都已經站到那個餐廳門口為什么要看網上的圖片?他說哎呦，我要看用戶評價呀，我要看一下點哪個菜呀”。

大眾點評中用戶上傳的網紅餐廳“陸利餐室”

這就是在現代餐飲消費中，一個尤為明顯的特征：喜歡看真實的用戶評價和參考互聯網信息。相比較于傳統的經營模式，如果說以前是靠口口相傳，那現在更流行的方式就是“朋友圈傳播”、“小紅書分享”。年輕人們不僅愛看，他們也愛傳播。未來如果你在互聯網上沒有聲音，你就已經out了。

網紅店的本質在于產品的獨特性，網紅店的產品是能產生流量傳播的產品，它不屬于傳統產品，而是消費升級下的特殊產品，具備某些當下流行的傳播點，能吸引、聚焦一些群體。

比如小紅書上“最懂少女心”的網紅店“瑪莉葉洋菓子”，主打的產品特點是“堅持40年匠人品質，甄選純天然食材做最好吃蛋糕。”門店空間設計采用的設計語言是未經修飾的天然元素，用以詮釋品牌的簡素和內斂氣質，這一產品特點和空間風格與當下流行的“下午茶”“少女心甜品”還有留白空間感緊密貼合，在以年輕女性消費群為主的小紅書里，成為擁有眾多粉絲和“自來水”的網紅品牌。

綻放設計的兩位總監表示，當下年輕人熱衷表達、展示自我的方式，為網紅店的產生提供了一個前所未有的傳播環境。當一個符合當下審美認知、先鋒生活方式、或帶來新鮮體驗感的店一旦被曝光，它的傳播就是自帶流量的。

與其說無營銷，不網紅。不如說，無特點，不網紅。

網紅店可以復制嗎?

這幾年網紅店如雨后春筍，四處發芽。從某種層面上來說，它已經創造了屬于不同于網絡紅人層面上的另一種“網紅經濟”。

第一代網紅，當時并沒有催生出強大的“網紅經濟”

不同于第一代網紅“木子美”、“芙蓉姐姐”等人，第一家網紅店已經無從考證，并且網紅店的爆紅規律似乎也無跡可尋。陽春白雪如香港的Lady M、土生土長如湖南長沙大學城里的“帥哥燒餅”;從餐廳、飯館到甜點、飲品，每一個餐飲行業的細分種類中都可能隨時蹦出一個讓人“排隊打卡”的網紅店。

網紅店的這種無規律性恰恰證實了上文中陳小虎等對網紅店的判斷——它并非產生于純粹的營銷，而是在于產品的特殊性。“網紅店的本質是消費升級下的特殊產品。網紅店的產品種類有很多，潮品、餐飲。并不固定在哪一類別的產品或風格成為網紅店”。

那么，脫胎于產品特殊性，卻又已經成為一種新的經濟現象的網紅店，是否如同已經可以流水線作業的“網紅工廠”那樣，可以批量生產呢?

作為一種近幾年來崛起的商業力量，關注網紅店的除了消費者，還有一些對商業有著敏銳嗅覺的投資人?？吹脚牌痖L龍的網紅店，許多人已經想到了一個問題：網紅店可以復制嗎?

這家打造出多家網紅店的多元化創意服務機構就已經被有意投資“網紅店”的投資人盯上了。

綻放設計的合伙人陳小虎和李寶龍說，之前有不少投資者直接拿著當下的“網紅店”圖片找到他們，要求復制，或者打造一個類似的店鋪。但是事實上，網紅店并不是單純風格的模仿。相反，網紅店的爆點在于要有特點，而不在風格。要有讓傳播者可以傳播的點，越有特點，在網絡上傳播的頻率就越高。

網紅店的打造不是想象中的簡單拿著圖片來復制。陳小虎向前瞻網記者透露，普通的餐飲店的設計長則一兩個星期，短則一天、兩天;而類似于 “陸利餐室”這樣品質的餐廳，光是設計就用了一個多月，建造用了三個多月。

兩位設計者說，不管是瑪莉葉洋菓子還是陸利餐室，如今已是標準“網紅”的兩個店，在設計和開店之初，都沒有刻意追求“網紅”屬性。而是因為它們從產品、風格上都做到自帶話題，自帶流量，具有了自傳播屬性，從而形成具有各自獨特風格的一種氣質。對于成為小紅書上深圳美食的必“打卡”的網紅店，他們坦承，并沒有刻意營銷。

陸利餐室的工作人員也透露，這家店的開業時間是去年11月份，餐廳自身幾乎沒有任何宣傳，但是人還是很多。來這家店的顧客主要是周邊的白領一族，到了晚上九點以后，餐廳的燈光就會變藍，變成一個酒吧，晚上會有很多情侶慕名而來。

在關于網紅店是否可復制這個話題上，李寶龍、陳小虎從網紅店設計師和經營者的角度，給出自己的見解。他認為，從時間的縱軸上來看，批量復制顯然是與網紅店的產生背景相悖的。網紅店的一個關鍵詞，是潮流。在某種意義上來說，它的設計風格有一定的時效性。

“每一段時間流行起來的東西都有一種共性，這種共性被稱之為當下的潮流，或者時尚。而關于流行，每一年都有另一種不同的描述，例如，前幾年是LOFT風、近幾年極簡風、性冷淡風卻成為新的潮流。網紅店的特征其實也是建立在潮流的基礎上的，它首先要能代表當下年輕人的審美趣味，迎合市場的認識，甚至是一種潮流的先鋒代表。”

如何打造一家“自帶傳播屬性”的網紅店?

網上有人把網紅店的特征總結為“三美”：美人、美食、美景。

李寶龍表示，網紅店與普通店的差異化主要體現在體驗觸點不一樣。美景是一種視覺效果，但是對“美”的感受卻是一種微妙的觸覺，在這一點上，需要有打動人心的特別之處。拿陸利餐室來說，餐廳的水幕墻和吧臺會引來很多顧客拍照，受到大眾認可的店，除了整體上打造出來的產品、環境和氛圍要符合當下大眾審美趣味，某些局部的細節、例如一塊好看的餐牌設計、某個特別的拍照取景場所都有可能成為打動消費者的點。在大眾點評、小紅書上很多人對餐廳的燈光色調也表現出喜愛和推崇。這些“浪漫”、“氛圍”顯然無法通過復制而做到。

打造一家網紅店，并不是簡單地復刻幾個時下流行的場景、為噱頭而噱頭那樣簡單。打造一家網紅店，需要從專業上把握整體的描畫，同時細節上的精心打造。它涉及到商業環境、時尚感知，但又不止是這兩者的簡單疊加。

陳小虎向前瞻網記者介紹，一家自帶流量的網紅店誕生背后，設計師在前期的準備工作是巨大的：

1.首先需要進行調研，對區域性的店鋪、輻射半徑范圍內、同業態的競品市場進行了解;

2.其次是核心領導人訪談，主要是清晰品牌方向上的定位，了解創始人或者投資人對品牌和商業的預期，例如，作為整合多元化創意服務方，“綻放設計”一般會在這一階段就開始協助投資人明確、確定品牌調性。在投資人想法的基礎上，搭建品牌架構、品牌策略和定位。

3.全行業評估。進行商業前端的評估。通過對時尚品牌的服務經驗，評估當下代表性的網紅店和互聯網流行趨勢，甚至是帶有先鋒性的預估。設計如何將時下流行體現在店內。包括空間設計風格、燈光、桌椅、甚至餐盤等細節都是網紅店的打造里需要精心打磨的細節。

4.產品體驗 ，也叫設計調研，把美學角度的認知與產品契合。

5.做用戶畫像。在主力店型做調研，通過觀察、抽樣、數據分析等方式，確定核心用戶群畫像，在網紅店的打造過程中注重背后深層次的商業邏輯。

6.完成商業計劃書。

網紅店的產生，首先它需要符合市場當下對流行的認識，甚至自身帶有先鋒性，產品有特點。但商業的成功，卻具有一定的偶然性。在當今互聯網時代的潮流下，新媒體環境和消費升級為傳統餐飲業的發展注入了新的活力。與其說“無營銷，不網紅”，不如說“無特點，不網紅”。年輕人們不僅愛看，他們也愛傳播。一個真正意義上的網紅店應該是符合當下審美認知、先鋒生活方式、或帶來新鮮體驗感的店。它的傳播是自帶話題和流量的。

圖片來源于網絡

可以說，在“互聯網 +”這種新的經濟模式下，企業間或者商家比拼的不再僅僅是產品和服務的創新，而是對不停變化的市場信息的把握、受眾人群的喜好、精確的定位和快速的反應。在“網紅店”已經形成一種特殊的經濟形態和商品語境的時候，它的成功顯然已經不能簡單地歸結為“饑渴營銷”。

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