電商巨頭紛紛涉水電競，撬動游戲產業恐為時尚遠

歷經低迷期后，游戲行業等來了春暖花開

歷經低迷期后，游戲行業等來了春暖花開。

數據顯示，2017年中國游戲產業在整體收入的增長上開始回暖，實際銷售收入達到2036.1億元，同比增長23%。

電競市場表現十分亮眼，去年中國電競市場實際銷售收入達到730.5億元，同比增長15.2%；其中移動電競游戲市場更是有爆發式增長，實際銷售收入達到346.5億元，同比增長102.2%。發展態勢良好。

電商涉水電競，爭先恐后布局

電競行業的穩定增長不僅帶動了游戲產業的發展，也在拔高相關產業鏈，如游戲廠商、直播平臺、軟硬件廠商、電商等?！?017年中國電競生態報告》預測，未來5年將成為中國電競市場的“黃金五年”。這塊大蛋糕吸引了不少人，不僅是騰訊、網易等巨頭想分食，電商同樣不甘寂寞，紛紛加入了戰局當中，京東更是動作頻繁。

2015年，京東第一次涉水電競，推出“JD Game+戰略”，成立了中國游戲產業聯盟，贊助了多個電競賽事，如完美世界運營的DOTA2，并從去年開始頻繁加碼電競。

2017年，京東自9月開始打造電競賽事品牌，推出了“京東杯”和UGU全國電競大賽；今年又組建了職業電競戰隊JD Gaming，并與中國最老牌的職業電子競技俱樂部LGD-Gaming達成了合作。

同一年，為了布局游戲產業鏈，京東在電競賽事的基礎上，還先后布局了硬件廠商、直播、網吧等，試圖通過整合產業鏈上下游資源來撬動電競娛樂化的價值。以網吧為例，京東想為網吧建立統一采購平臺，統一硬件定價，全國直送，并為網吧吧主提供更多硬件品牌選擇空間和金融服務支持。

其實不僅是京東，蘇寧、阿里兩大電商也早已開始了電競的布局，或成立全民電競服務平臺，或成立電子體育事業部。電商們之所以集體涌入電競行業，是因為電商布局電競有著獨一無二的優勢。

一榮俱榮，電商布局電競有天然優勢

電商和游戲的基因相差很遠，因此阿里布局游戲也不見起色。從這個角度來看，電商涉水電競似乎也是戰五渣攻城，但電商布局電競卻是有著天然優勢，而這無疑也是京東、蘇寧等電商毅然決然涉水電競的原因。

電商拉動了很多產業的發展，在電競賽事之外，上與硬件生產、游戲開發等產業關聯，下與直播、視頻、周邊銷售等產業關聯。電商與游戲缺少直接聯系，但是通過布局電競卻能開辟進入游戲行業的入口，并以此為劍，在江湖中獲得立足之地。

一方面，京東等電商通過組建職業電競戰隊、贊助電競賽事、舉辦電競賽事等方式參與到電競活動中，可以借助賽事本身，以及直播、視頻等下游產業鏈增加曝光率，擴大自身的影響力。

另一方面，電競游戲對設備的性能要求高，能夠逆向推動用戶需求，以及硬件的更新迭代?！锻跽邩s耀》能否在手機上流暢運行，甚至一度成為了手機性能優劣的衡量標準，逆向推動了手機的硬件升級。在中國手機市場已出現負增長的情況下，電競或有望突破智能手機品牌增長的天花板，再為手機廠商帶來新的增長點。

同樣情景也出現在早顯頹勢的PC硬件行業，除去挖礦熱之外，《絕地求生》等游戲火爆社交網絡，也逆向推動了玩家升級PC硬件的需求，顯卡供不應求，前一年性能表現欠佳的AMD顯卡也意外獲得熱銷。不僅如此，因為電競的需求，包括人體工程學椅在內針對電競開發的設備設施，都獲得了好銷路。

流量短缺的時代，需要通過不同的手段爭奪存量用戶，為電商帶來新增長。京東主營又是3C產品，現已有超過10萬家硬件品牌入駐，硬件市場的占有率超過90%，布局電競將為其創造平臺營收新增長。電商與電競可以說是一榮俱榮的關系,京東布局游戲生態后，也確實獲得了一些成效。

比如，在整合多個渠道數據后，京東制定了行業首個競技手機標準，為未來的競技手機生產提供了詳細的參考。而作為首個推出競技手機的廠商，未來京東能獲得的效益必然還不止如此。

比如，京東作為手機銷量最大的渠道，借助電競的影響力，去年上半年品牌臺式機的銷量在電商渠道中占比高達93.6%，京東POP+自營也占據了筆記本渠道整體銷量的73.8%。京東的布局主要集中在電競的泛娛樂化上，試圖通過整合產業上下游，降低各方面的成本，在行業競爭中創造新的藍海。

但是，電商布局電競本身也有很大的局限性，京東目前的成績只能說是小有所成，想通過游戲生態創造更大價值，在大費周章整合各方資源后，京東撬動的僅僅是他擅長的那部分產業的價值。

生態未共榮，電商布局電競有局限性

不可否認，電競產業促使硬件消費需求增加，京東作為3C品類最有優勢的電商，從電競角度切入布局游戲生態，有規模優勢，也獲得了營收增長。但從整體來看，京東布局游戲生態至今，取得的成績卻不夠理想，不管是京東的游戲還是直播，在行業中的影響力都不足以稱道。

電競方面，盡管京東積極贊助和舉辦賽事，也組建職業電競戰隊“親自”下場比賽，但是京東的JDG戰隊的實力卻落于人后。去年618年中大促的“獅狗”大戰中，京東的JDG戰隊在LPL夏季聯賽第二周的比賽中被蘇寧的SNG戰隊逆轉局面取勝；2月上旬，京東又宣布了《守望先鋒》戰隊停止運營。

京東職業電競戰隊的實力與蘇寧尚且有差，莫說王思聰公司旗下的電競戰隊。說是原因，正是京東作為電商的局限性：缺少電競基因。對于游戲運營、戰隊運營均不熟悉的京東，綜合實力自然不如混跡電競行業的企業，投入巨資打造戰隊卻收效甚小。

直播方面，京東直播的市場占有率非常低，京東舉辦的電競賽事主要通過聯合其他多個人氣游戲直播平臺實現傳播，排名前列的人氣游戲主播均不是來自京東直播。缺少人氣主播，意味著缺少流量，難以提高京東在直播行業的影響力，而在游戲布局上為京東背書的騰訊，在游戲直播行業同樣缺少相稱的影響力。

與之相對，蘇寧則是通過收購的龍珠直播彌補了電競和直播弱勢——龍珠直播創始人陳琦棟是中國電競行業第一代解說，資深老兵。

網吧方面，盡管這是與電競相關性最高的線下場景之一，但由于人均消費水平的提高，智能手機的發展，移動電競的興起，網吧已陷入客源減少的困境，不少網吧開始轉型或升級網咖。

京東對網吧的支持主要在硬件方面，雖降低了硬件采購成本，卻無法為網吧引流。明星效應、紅人效應是最佳導流途徑，但是京東在電競賽事和直播上均處劣勢，無法借助戰隊或主播的影響力為網吧帶來客源。京東無法帶動網吧升級，未來網吧必然反過來拖累京東的游戲生態布局，大部分網吧畢竟看重短期效益，沒有成效的合作最終必然不歡而散。

以“電商+電競”撬動游戲產業，京東須造新優勢

電競只是游戲行業的分支，而電競涉及的內容又非常廣泛，電商只是其中一個與其關聯不夠強的行業。盡管京東做了很多布局，在建造游戲產業鏈上投入了巨資，通過布局電競，實現了品牌營銷，和硬件銷售額的增長，但京東的游戲生態建立卻是靠游戲界的半壁江山騰訊和各個廠商背書，電競、直播、硬件等布局中，真正走通的依然是老本行硬件銷售，撬動的價值始終還是局限在原本擅長的領域。

只有硬件方面強勢，意味著京東只能給予游戲生態鏈中的其他合作方硬件方面的支持，但這遠遠不夠，硬件供給成本下降只是游戲產業鏈其中一個環節的需求，對網吧來說，降低硬件采購成本是剛需，但目前更需要保住流量。

更何況，硬件生意天貓和蘇寧等多個電商都在爭奪，京東引以為傲的硬件游戲，正在逐漸被其他電商趕上，天貓財報顯示，3C數碼家電實現了多季度增長，優勢在進一步擴大。盡管前不久京東又與AMD談下了獨家合作，但只以硬件銷售作為電競發展游戲生態的壁壘優勢，在實力上有所欠缺，因為一旦這個優勢被拉小、追平，京東將面臨極大的經營挑戰。

只有一個環節能實現強力運轉的京東游戲生態，恐怕難以拉動整個產業，整體拔高，撬動更大的價值，創造新藍海。京東想要在游戲行業有所建樹，恐怕還需增加各方面的實力，打造新的優勢，目前的成績充其量只能穩住京東在3C行業的優勢地位。不論是通過合作或是收購等方式，京東都需要其他資深的電競外援。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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