蘋果造車夢，停在8年前

壓力給到了雷軍。

在經歷十年、數十億美元、多次領導層更迭、以及無數新聞以及謠言之后，Project Titan（泰坦計劃）最終在今天宣布“死亡”。

據彭博社知名記者馬克·古爾曼（Mark Gurman）報道，蘋果高管在與團隊進行簡短會議后決定了這一結果，并向一直在研究這款車的近2000名員工透露——核心人員將優先轉崗生成式AI項目，一些人能夠在90天轉崗，而其余的員工則會被解雇。

消息一出，圈內大佬紛紛出來出瓜，馬斯克“幸災樂禍”地轉發了推文，而李想、何小鵬、雷軍等人都在社交平臺上發表各自看法。

盡管停止造車的消息事發突然，但結合近幾年蘋果高管團隊在造車項目上反復搖擺的態度，果粉們期盼已久的iCar其實早已是一個無法完成的項目。

放棄造車，誰的錯？

據蘋果員工透露，這場終結汽車項目的會議只持續了短短12分鐘，并且主持會議的蘋果的首席運營官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）以及泰坦項目最新負責人凱文·林奇（Kevin Lynch）沒有回答任何問題，而是直接宣布了蘋果高層的決定。

自2014年正式曝光“泰坦計劃”以后，這個雄心勃勃的造車計劃如今已經走到第十年的關口。

對于任何一家企業而言，十年都是一個漫長且關鍵的節點，更何況蘋果汽車至今還是“遙遙無期”的狀態。頗具諷刺的是，同樣是在2014年開啟造車計劃的賈老板，如今也“象征性”地交付了幾臺現車。

蘋果是否真的放棄了造車？在筆者看來，蘋果只是再度明確了放棄造整車的路線，并非完全放棄汽車市場。

對于“泰坦計劃”而言，該團隊成立的初衷便是延續喬布斯的造車夢，用打造iPhone的方式重新定義汽車。

2008 年，喬布斯曾將汽車和iPhone作類比：“汽車有電池、電腦、引擎和機械結構，而iPhone也有這些東西，甚至還有引擎。”相比之下，汽車只是比iPhone多了四個輪子。

在最初的計劃里，蘋果希望打造出一種與眾不同的汽車：純電動+無人駕駛，去掉方向盤和加速踏板，并配備遠程指揮中心，隨時可以接替駕駛員。

在當時的背景下，這種策略很符合蘋果的設計理念，同時蘋果擁有高達1590億美元的現金儲備，完全有能力打造一款未來科技感的新車。

靠著高昂的薪酬，蘋果挖來了一大批自動駕駛和汽車設計專家，甚至在圣何塞收購了一塊面積為43英畝的建筑地塊，準備用來建設工廠。

然后萬事俱備，蘋果內部在路線選擇上一直搖擺不定。

作為喬布斯的接替者，庫克很少直接領導和參與產品研發，對造車項目并不“關心”，但作為自動駕駛技術路線的支持者，庫克本人其實更加偏向“專注自動駕駛”。

因為在兩派喋喋不休的爭論中，2016年，蘋果汽車團隊第一次大變動最終將蘋果汽車的研發重點從汽車本身，轉移到自動駕駛系統身上。

在此后多年里，泰坦計劃負責人多次易主，整車派和自動駕駛派輪番上任，蘋果造車的牽制也被路線之爭牽制。

圖 | 蘋果造車項目離職高管

換句話說，蘋果花費多年時間、每年砸下數億美金、請來多位業內大佬，最終在內部撕裂著蘋果的造車夢。

除了內部的舉棋不定以外，外部環境的變化也影響著蘋果造車進度。

不賺錢，還要造整車嗎？

首先，蘋果在“代工”這件事上栽了個大跟頭。

一直以來，庫克賴以成名的“蘋果鏈模式”，讓蘋果牢牢占據著代工鏈條的頂端，通過掌握供應鏈榨出供應商的利潤來保證利潤。

但在汽車行業，無論是汽車代工方還是寧德時代這樣的動力電池供應方，顯然不吃蘋果這套居高臨下的果鏈模式。

回過頭看，蘋果在尋找電池合作商和代工廠時無一例外都不了了之。

至于蘋果御用代工廠富士康，在過去幾年里一直在在汽車代工領域與新勢力車企合作試水，但這些合作基本以失敗告終，未曾掀起太大的水花，更不要說滿足蘋果這種大客戶。

沒有了物美價廉的供應體系，蘋果造整車先涼了一半。更不巧的，蘋果正面臨著電動汽車市場降溫的局面。

最近幾個月，由于由于電池價格不斷上漲，加上歐美能源結構轉型過慢，歐美消費者已經不再青睞純電動汽車，汽車銷售也增長失去了動力。

這其中，老牌汽車大廠開始更多的混合動力汽車，專注純電車型的特斯拉也開始通過降價的手段來應對中國汽車制造商的沖擊。在利潤率不斷下滑的背景下，繼續搏命投入整車制造已經違背了目前蘋果的“高利潤”策略。

最后，在AI浪潮的沖擊下，蘋果“被迫”加入到手機AI競賽中。

為什么說是被迫？因為蘋果在AI領域的布局并非毫無進展。

在2023年夏，就有消息稱蘋果正在開發對標ChatGPT的AppleGPT，并且蘋果搭建了自己的大語言模型Ajax。此外，蘋果在芯片設計上一直強調著AI功能。

但對比其他科技公司，蘋果在AI布局上選擇了“以人為本”的獨特路線，即從產品與服務角度來看，通過將AI功能滲透進許多應用和整個操作系統里，潛移默化地改善用戶體驗。

在蘋果的新品發布會上，我們或多或少聽到主持人提到一些實用性的小功能，但我們很少會與AI聯想起來。

這其實是蘋果宣稱的“Apple Brain戰略”，也就是不少手機廠商提到的“端側AI”，不過前者更加強調隱私的特性，這與目前主流的AI工具恰恰相反。

對于蘋果這種“個人實用主義”的行為，消費者確實值得尊敬，但對于股東來說，缺少生成式AI正是與當下主流技術背道而馳。

在蘋果叫停汽車項目消息傳出的同時，外媒爆出蘋果的兩大股東挪威主權財富基金挪威央行投資管理公司（Norges Bank Investment Management）和法通保險（Legal & General）正向蘋果施壓，要求他們在今天晚些時候的蘋果股東大會上披露AI的運用情況。

此前，法通保險曾與蘋果高層會面討論過問題，該公司表示："蘋果公司在使用人工智能和風險管理過程中應保持透明。"但蘋果方面拒絕提高其開發和使用該技術的透明度。

在美國，股東請愿通常不具有約束力，但那些獲得30%以上投資者支持的請愿，通常會給公司帶來足夠的壓力，迫使其采取行動。

隨著庫克離開蘋果的日子越來越近，蘋果在AI方向的選擇或許真的需要重新思考。

結語

但換個角度來看，在AI的推動下，同行們都在加強各自手機的AI功能，蘋果未來的業務同樣需要大模型的支持，包括iPhone，也包括剛剛推出的VisionPro。

至于汽車領域，蘋果或許可以向華為學習，在頭部自動駕駛企業接連傳出生存困難、倒閉的情況下，蘋果還有足夠時間專注于打造具有競爭力的AI產品。

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