2020為在線教育添一把火

等了十幾年，在線教育終于等來了一個“突破口”。

教育資源緊缺、分配不均衡……這些問題一直懸在國內教育事業的頭頂。針對這些問題，國家政策指引的方向、社會企業推行的解決方案是將課堂從線下轉移到線上。

然而，過去10多年以來，雖然線上教育產業有所發展，但更多時候處于不溫不火的狀態。到了2020年，勢態迎來了一個轉機——不到一年，用戶數量增長近82%，月人均在線時長增幅一舉突破100%。

半年時間實現常態3年業績，在線教育迎來小高潮

在線教育的發展歷程中，2020年可以算得上是濃墨重彩的一筆。

這一年，不管是用戶規模增長，抑或是資本投入，還是入局玩家，較之往年都有了一個新的突破。

截至2020年3月，國內在線教育的用戶規模已經達到了4.23億，占據全國網民數量的46.8%，較之去年6月增長約1.91億，增幅近82%。就在這一季度，教育類APP成為周復合增長率最快的1000個APP中占比最大的種類。

與此同時，人們花在在線教育APP的時間也較以往多出許多。以K12在線教育為例，依舊是今年3月份，月人均使用時長已經達到了5.6小時。去年同期，這一數值僅有2.5，增幅足足達到了124%。

針對這半年之內在線教育產業的“瘋漲”，有業內人士這樣總結：疫情加速了學生轉到線上的速度，用半年時間吃掉了常態下3年才能實現的用戶增長。

結合當前的產業情形，招商證券曾進行預測，到2023年，K12在線教育的市場規模將達到1500億元左右。

面對這塊市場，傳統教培機構動起來了，創企動起來了，甚至一些互聯網/科技頭部企業也接連下場。儼然，在線教育已經成為了今年的一個香餑餑。

“小高潮”背后，在線教育用錢“燒”出一條路

當教育場景被搬到線上，它在表現形式上就有了許多開發的可能性。

具體以線上課程類產品為例，可以分為兩個大方向，分別是：錄播課程和直播課程。再進一步細分，錄播課程分為視頻教學和AI互動課程，直播課程分為大班課程、小班課程、一對一教學。其中，直播類教學在疫情期間相對獲得的關注更多一些。

至于賽道內主要玩家，大致可以分為三類，分別是：

以新東方、學而思為代表的傳統教育培訓頭部企業，他們在過去通過線下教培已經打響了知名度、獲取了用戶。這一次，過往主攻線下的他們開始拓展線上業務；

以作業幫、猿輔導、跟誰學等為代表的在線教育創企，他們多是以在線教育起家，在這一市場有著先發優勢，在產品類型上也更多樣化；

以騰訊、科大訊飛、字節跳動為代表的互聯網/科技頭部企業，他們之中的一些并不是在今年開始著手布局教育業務，但是多數都在今年對在線教育業務進行了重點推廣。

當前，頭部玩家未定，諸如二、三線城市等市場尚未被完全開發，玩家們如何占領更多市場？無非兩點：名師、營銷。

這其中，有一個共同點——燒錢。

“清北網校誠聘中小學老師，年薪200萬，上不封頂。”“網易有道招聘高中大班網課老師，年薪50萬起。”……可以明顯感覺到，幾家頭部公司在已疫情初期就開始努力挖行業名師。

不過需要注意的一點是，就結果而言，名師的講課水平可以說是接近的。在這一前提下，為了獲取更多的用戶，幾家在線教育公司只能在營銷上下功夫，譬如利用免費課程拉新等。只不過，這種營銷手段的弊端也是明顯的。

據悉，去年在線教育大班課49元課的獲客成本約為200-300元，到了今年，已經漲到600-700元。

獲客成本漲幅的背后，是獲客難度的增加，而導致獲客難度增加的原因，歸根結底在于產品體驗。

綜合多家發布的在線教育研究報告來看，在線教學體驗差是被最多詬病的地方。具體一點，互動性弱、缺乏課堂學習氛圍、課程與學生當前學習情況不貼合等等都是問題反饋集中地區。在這其中，還有致命一點——對提分沒有效果。

通過燒錢策略，在線教育玩家得以拉新，繼而擴大用戶規模，但他們忘了，沒有好的教育成效做支撐，新用戶的轉化率將不會很高，更多時候將成為“過客”。

這把火后，在線教育繼續等待真正的風口

從目前的市場局勢來看，“燒錢”還是主流，且效果顯著。

依據相關報告，即便在復學之后，用戶對直播課程的需求有所減退，但免費課程的營銷策略依舊為頭部企業帶來了顯著的品牌宣傳效果，從而積累了大批用戶流量，以此擴大業務規模、提升運營效率、實現商業變現等。

以學而思、作業幫和猿輔導為例，通過這一營銷策略，三家正價班的招生量在暑期期間均超過了百萬。

當然，超過百萬只是開端，如何保證之后的高續班率才是真正的挑戰，這就涉及到教學效果是否有效、是否能夠幫助學生提高分數。

沒有好的教學效果，結果只會造成用戶流失，兼之獲客成本的逐漸攀升，現金流緊張甚至虧損是必然的事情。如若沒有足夠的現金流支撐，于那些在線教育企業來說，等待他們的只有出局。

事實上，就在近一年來，包括優勝教育等在內，已經有多家公司頻頻爆雷。爆雷的發生，一方面給予了市場向幾位頭部企業集中的速度，一方面也打擊了用戶的積極性。此時，在線教育市場監管薄弱的問題被暴露出來。

從在線教育APP人均使用時長的柱形圖來看，在年初2、3、4月份的暴增之后，人均使用時長再次回落到了疫情之前的狀態，唯有在8月份出現一個小高峰。這意味著，在線教育的風口還沒有真正來到，疫情的出現，只是為這一賽道添了一把火，讓更多的人去嘗試體驗了一把在線教育，為之后的普及打好基礎、做了一部分市場教育工作。

但可惜的是，體驗不佳、市場監管薄弱等問題尚未解決，令該賽道的向前推進頗有些“心有余而力不足”的意味。

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